Loyalty-Programme sind für die Mehrheit der Erwachsenen in Deutschland fester Bestandteil des Konsumalltags. Sieben von zehn empfinden Payback, Deutschlandcard1 & Co. als einfach und verständlich und nutzen im Durchschnitt zweieinhalb Programme parallel. Gleichzeitig knapp 60 Prozent sehen in Bonus- und Kundenbindungsprogrammen einen klaren Mehrwert.
Die aktuelle Studie „Publicis More: Loyalty-Programme‘‘ zeigt damit eine hohe Akzeptanz und eine breite Verankerung von Loyalty-Angeboten im Alltag – über alle Generationen hinweg. Insbesondere im Lebensmitteleinzelhandel gehören sie zur Routine. 55 Prozent nutzen ihre Programme mehrmals pro Woche, unter den Boomern sind es sogar knapp 60 Prozent. Weitere 31 Prozent verwenden sie mindestens mehrmals pro Monat.
Die hohe Nutzung wird vor allem durch wenige große Anbieter geprägt. Mit 59 Prozent ist Payback das meistgenutzte Loyalty-Programm, gefolgt von Angeboten aus dem Lebensmitteleinzelhandel (37,6 Prozent) und der DeutschlandCard (25,9 Prozent).
Zugleich zeigt sich, dass Loyalty selten isoliert genutzt wird: Payback-Nutzer kombinieren häufig mehrere Programme, insbesondere aus dem Lebensmitteleinzelhandel (49 Prozent), aber auch aus Bereichen wie Mode (22 Prozent) oder Kosmetik (29 Prozent).
Der wichtigste Grund für die Nutzung von Loyalty-Programmen ist monetärer Natur. 74 Prozent der Befragten wollen damit Geld sparen, 68 Prozent exklusive Rabatte erhalten und 47 Prozent Zugang zu exklusiven Angeboten bekommen. Diese Exklusivität ist insbesondere der Gen Z wichtig. Über die reine Nutzung hinaus entfalten Loyalty-Programme eine klare Wirkung auf das Kaufverhalten. 63 Prozent der Befragten geben an, durch solche Programme häufiger in bestimmten Geschäften einzukaufen. Zudem passen 55 Prozent ihr Kaufverhalten aktiv an Rabattaktionen an, und 53 Prozent sehen ihre Kaufentscheidung durch Loyalty-Programme beeinflusst.
Besonders ausgeprägt ist dieser Effekt bei jüngeren Zielgruppen. In der Gen Y geben 68 Prozent an, durch Loyalty-Programme häufiger in bestimmten Geschäften einzukaufen. Über die Hälfte der Gen Z kauft häufiger bestimmte Marken, fühlt sich zu häufigerem Einkaufen motiviert und sieht Kaufentscheidungen grundsätzlich durch Loyalty-Programme beeinflusst.
„Neben finanziellen Anreizen sehen wir aber auch emotionale Aspekte, die für Markenartikler interessant sind‘‘, so Dr. Daniela Tollert, Chief Operating Officer Publicis Media DACH. „So fühlen sich 50 Prozent der Gen Z durch Loyalty-Programme einer Community zugehörig, 52 Prozent empfinden eine stärkere Bindung zur Marke. Auch spielerische Elemente tragen zur Aktivierung bei. Mehr als die Hälfte der Befragten nutzt Programme unter anderem, weil das Sammeln von Punkten Spaß macht. Bei jüngeren Zielgruppen gehen diese Mechaniken sogar so weit, dass 62 Prozent der Gen Z angeben, gelegentlich mehr Geld auszugeben, um Punkte zu sammeln. Handel und Marken können also – insbesondere bei Jüngeren – mit LoyaltyProgrammen punkten. Wichtig ist jedoch, personalisierte Angebote, Rabatte und emotionale Komponenten wie Community oder Gamification auf die Zielgruppe abzustimmen und sie so im jeweiligen Nutzungskontext relevant zu machen.‘
