Seit 2007 erheben Bernd Platzer und Maximilian Mondel, die beiden Gründer der Kommunikationsagentur MOMENTUM Wien, die digitalen Werbeausgaben in Österreich und gießen das Zahlenwerk in eine von Medienunternehmen, Vermarktungsunternehmen, Agenturen und werbetreibenden Unternehmen gleichermaßen anerkannte alljährliche Studie. Als „Werbeplanung Digitalspendingstudie und Prognose“ im Jahr 2007 gestartet, liefert die Erhebung seit 2018 unter dem Titel „MOMENTUM Digitalspendingstudie und Prognose“ jedes Jahr einen Rückblick auf das digitale Werbeaufkommen im Jahr davor und einen Ausblick auf das digitale Werbeaufkommen im laufenden Jahr. Seit 2018 sorgt MOMENTUM Wien in Kooperation mit der Brancheninstitution iab austria für fundierte und anerkannte Zahlen, Daten und Fakten über die Entwicklung und Verteilung der digitalen Werbespendings in Österreich und stellt die Studienergebnisse für die paneuropäische AdEx-Studie des iab europa zur Verfügung.
Prognose für den Gesamtwerbemarkt bis 2030
Nun geht MOMENTUM Wien zwei Schritte weiter und präsentiert eine Prognose für den Gesamtwerbemarkt – also nicht nur für digitale, sondern auch für analoge Mediengattungen – und gleich für die kommenden fünf Jahre. Die Idee zur Studie „Werbemarktszenarien Österreich 2025–2030“ basiert auf einem Impuls aus dem Ausland: Parallel zur Erhebung der „MOMENTUM Digitalspendingstudie und Prognose“ für den österreichischen Markt, wurde MOMENTUM Wien im Jahr 2022 vom kroatischen Digitalherausgeberverband Hrvatska udruga digitalnih izdavača (HUDI) mit der alljährlichen Analyse des kroatischen Digitalwerbemarktes betraut. MOMENTUM Wien leistete für den HUDI Aufbauarbeit und erstellt seit 2022 alljährlich die kroatische Digitalspendingstudie, die Werbetreibenden, Agenturen, Medienunternehmen und Vermarktern und Investoren als Grundlage für strategische Entscheidungen dient. Anfang 2026 wurde MOMENTUM Wien darüber hinaus von einem HUDI-Mitgliedsunternehmen mit einer Prognose des Gesamtwerbemarktes in Kroatien bis zum Jahr 2035 beauftragt. Mit den Lehren aus diesem Projekt machte sich MOMENTUM Wien im März 2026 daran, auch für den österreichischen Gesamtwerbemarkt eine Prognose zu erstellen, allerdings nicht für zehn, sondern nur für fünf Jahre – und selbst für fünf Jahre in die Zukunft zu schauen, ist eine ziemliche Herausforderung.
Fundierter und differenzierter Ausblick auf zukünftige Werbeausgaben
Die nun vorliegende und beim Marketingtag 2026 der Austrian Marketing Confederation (AMC) am 8. Juni 2026 in Wien erstmals angeteaserte Studie „Werbemarktszenarien Österreich 2025–2030“ prognostiziert die zentralen Entwicklungen des österreichischen Werbemarktes für die Jahre von 2025 bis 2030 und liefert einen fundierten und differenzierten Ausblick auf zukünftige Entwicklungen bei den Werbeausgaben. Grundlage der Studie bilden makroökonomische Kennzahlen, internationale Werbemarktprognosen, heimische Branchenstudien und strukturelle Markttrends. Besonderes Augenmerk gilt dabei dem Zusammenspiel von technologischer Innovation, dem evidenten Medienwandel, dem sich ändernden Konsumentenverhalten und den wirtschaftlichen Rahmenbedingungen.
Die vorliegende Studie basiert auf einem kombinierten Top-down- und Bottom-up-Modellierungsansatz. Ziel des Modells ist es, eine realistische, transparente und strukturell konsistente Einschätzung der Entwicklung des österreichischen Werbemarktes zu ermöglichen und gleichzeitig die Vergleichbarkeit mit europäischen und globalen Markttrends sicherzustellen. Die historische Marktbasis wurde anhand öffentlich verfügbarer Branchen- und Makrodaten modelliert. Makroökonomische Annahmen, insbesondere BIP- und Inflationsdaten, basieren auf internationalen Quellen wie dem IMF World Economic Outlook (WEO), der Weltbank, Eurostat sowie ergänzenden Markt- und Inflationsdatenbanken. Die Werbemarktdaten wurden aus internationalen und lokalen Branchenquellen trianguliert, darunter WARC, GroupM/WPP, Dentsu, Magna Global, Zenith, Statista sowie nationale Markt- und iab-europe-AdEx-Daten.
Klares Ziel der Studie ist es, Werbetreibenden, Agenturen, Medienunternehmen, Vermarktungsunternehmen, aber auch Investoren und Entscheidungsträgern eine strategische Orientierung für eine der dynamischsten Transformationsphasen der Werbe‑, Marketing- und Medienindustrie zur Verfügung zu stellen. Und: Die Macher der Studie legen der Prognose drei unterschiedliche Szenarien der wirtschaftlichen Gesamtentwicklung zugrunde, ein optimistisches Szenario (starkes BIP-Wachstum, geringe Inflation), ein durchschnittliches Szenario und ein pessimistisches Szenario (geringes BIP-Wachstum, starke Inflation).
Für Print wird es enger, Out-of-Home floriert, Digital wächst weiter
Wie auch immer sich die Wirtschaft in unserem Land entwickelt, ist von einem klaren Wachstum bei Spendings in den digitalen Werbekanälen auszugehen, wohingegen die Werbespendings in Printwerbung zurückgehen werden, wenn auch nicht in dem Ausmaß wie das mancherorts orakelt wird. Die in TV-Werbung fließenden Gelder werden bis 2030 in etwa auf einem ähnlichen Niveau bleiben, Out-of-Home (inlusive Digital-Out-of-Home) wird deutlich zulegen, während Radio seine Position behauptet.
Trotz dieser Verschiebungen bleiben traditionelle Medien im Untersuchungszeitraum weiterhin bedeutende Bestandteile des österreichischen Werbemarktes – allerdings unter zunehmendem Druck. Fernsehen bleibt aufgrund seiner hohen Reichweite und emotionalen Wirkung ein zentrales BrandingMedium, insbesondere für große Werbetreibende. Gleichzeitig wird das klassische lineare Fernsehen jedoch immer stärker von Streamingdiensten, Connected-TV-Angeboten und On-Demand-Nutzung herausgefordert. „Still going strong“ ist übrigens auch der Below-the-line-Bereich, und das ist durchaus bemerkenswert, da vor ein paar Jahren noch die Digitalisierung von Prospekt und Co. ein Megatrend war und mittlerweile viele Handelsunternehmen zum guten alten Prospekt als Umsatz- und Frequenzbringer, also als zentrales Werbemedium, zurückgekehrt sind.
Die Studie „Werbemarktszenarien Österreich 2025–2030“ kann um 3.900 Euro netto bei MOMENTUM Wien – konkret bei – bezogen werden. Die Studie bietet 57 Seiten vollgepackt mit Zahlen und Daten, alle Werbekanäle im Überblick, alle Werbekanäle in der Einzelbetrachtung, die jährlichen Veränderungen von 2025 bis 2030 und eine detaillierte Erklärung der Methodik.
