Wie ordnen Sie als Expertin den Stellenwert von Künstlicher Intelligenz rund um Content in Österreich im internationalen Vergleich ein?
Julia Schlader: Österreich wird bei Marketingthemen im internationalen Vergleich häufig als „Nachzügler“ bezeichnet, doch im KI-Bereich ergibt sich ein ganz anderes Bild. Gemäß einer Microsoft-Studie liegt Österreich mit 31,4 Prozent KI-Nutzung sogar international auf Platz 17. Die Spitzenreiter weltweit sind die Vereinigten Arabischen Emirate (64,0 Prozent), Singapur (60,9 Prozent) und Norwegen (46,4 Prozent). Überraschenderweise liegt Österreich diesmal sogar vor den USA (28,3 Prozent) und Deutschland (26,5 Prozent). In Bezug auf die Unternehmenswelt gibt es aber noch Aufholbedarf und der Großteil österreichischer Firmen setzt KI im internationalen Vergleich unterdurchschnittlich häufig ein. Hinsichtlich der Erstellung von KI-generiertem Content gab es bei meinen Marketingkunden und im Expertenkreis zunächst initiale Skepsis, dann Neugierde und im Online-Bereich spätestens seit der Verlautbarung von Google, dass qualitativ hochwertige KI-konzipierte/erstellte Inhalte menschlich erstellten gleichzusetzen sind, eine fast zu ambitionierte Herangehensweise. Ich persönlich kenne kaum jemanden, der sich KI bei der Erstellung von Konzepten, Präsentationen, SEO-optimierten Texten, Ad Copies und weiteren Marketingformaten nicht zur Hilfe nimmt. Seither beobachten wir aber auch eine Reduktion der Content-Qualität und hier gilt es abzuwarten, wie sich Österreich im internationalen Vergleich halten wird. Als Marketingexperten ist es jedenfalls unsere Aufgabe, die österreichische Unternehmenslandschaft zu informieren und gut zu beraten, welche KI Content Möglichkeiten es gibt und wie diese effektiv, vor allem aber auch sicher und DSGVO-konform eingesetzt werden können.
Welche Entwicklungen und Trends fallen Ihnen als Expertin besonders auf?
Schlader: Eine für mich stark wahrnehmbare Entwicklung ist aktuell das Thema der „KI-Fatigue”. Egal wo man hingeht oder hinschaut, es geht um Künstliche Intelligenz und viele Menschen sind schlichtweg von der Vielfalt stetig neu gelaunchter Tools, Techniken und Anwendungsmöglichkeiten überfordert. Zusätzlich gibt es auch noch einige KI-Verweigerer und Personen, die sich der Technologie verwehren und aus meiner Sicht muss man diese noch besser abholen, über die Vorteile dieser permanenten Veränderung informieren, vor allem aber auch gut einschulen – häufig die Aufgabe von Unternehmen, die dann aber auch stets up to date mit den neuesten rechtlichen Rahmenbedingungen sein und bleiben (!) müssen. Obwohl KI für viele, und vor allem für jüngere Generationen, schon gar nicht mehr wegzudenken ist, birgt sie große Veränderungen. Viele davon geschehen sehr schnell und das bringt natürlich Ängste mit sich. Auch auf Basis meiner zweiten Rolle als Business und Performance Coach weiß ich, dass nicht jeder offen und unbeschwert damit umgehen kann. Viele Jobs sind davon aktuell betroffen und noch mehr werden zukünftig wegfallen. Statt sich der Veränderung zu widersetzen, sollten wir alle offen für diese Veränderung von Arbeitstechniken, ‑tools und Job Descriptions sein und ich denke, HR wird vor allem in Bezug auf Re- & Upskilling eine nicht wegzudenkende Rolle bei der erfolgreichen Implementierung von KI in allen Unternehmensbereichen spielen.
Welches heimische Unternehmen betrachten Sie als Vorzeigebeispiel für das Nutzen von KI rund um Content?
Schlader: Da gibt es viele Unternehmen. Im Bankenbereich hat sich beispielsweise die Erste Bank als sehr innovativ erwiesen und hat schon vor mehreren Jahren einen Finanz-KI-Chatbot gelauncht, der auch schon damals komplexe Fragen gut beantworten konnte. Unternehmen, wie die voestalpine, nutzen KI, um Daten noch besser auszuwerten und lassen auf Basis dessen ihre Inhalte und Bilder/Grafiken erstellen. Red Bull beispielsweise setzt noch einen darauf und wertet Daten in Echtzeit aus, um die relevantesten Sport-/Lifestyle-Trends direkt in automatisiert erstellte Video-Snippets umzuwandeln. DAS Vorzeigebeispiel gibt es daher aus meiner Sicht nicht, aber von zahlreichen nationalen wie auch internationalen Unternehmen kann man sich täglich fürs eigene Marketing inspirieren lassen.
Welches internationale Unternehmen ist Ihnen in den vergangenen Monaten zu KI & Content aufgefallen?
Schlader: Mango ist bereits 2024 stark aufgefallen, also sie ihre erste internationale KI-erstellte Marketingkampagne gelauncht und damit viel Aufmerksamkeit erregt haben. Während manche Mitbewerber aufgrund des Kundenfeedbacks wieder vermehrt auf reale Models setzen (auch bei Mango gab es damals rund ein Viertel negatives Feedback), verfolgt das Modehaus weiterhin die KI-getriebene Strategie. Unterstützt durch weitere Innovationen, wie z.B. ihren KI-betriebenen Fashion Assistant, möchten sie am Puls der Zeit sein – und das zu Recht, denn positive Rückmeldungen nehmen in ihrem Fall stetig zu. Und dieses Jahr dürfen wir uns auf KI-basierte Hyperpersonalisierung freuen – und zwar nicht im bekannten Sinne der Personalisierung von Texten, sondern der Anpassung des Bildmaterials in allen 95 Zielmärkten.
Welchen schnell umsetzbaren Tipp können Sie empfehlen?
Schlader: Ich empfehle meinen Kunden, den Fokus 2026 auf GEO (Generative Engine Optimization) zusätzlich zu SEO (Search Engine Optimization) zu legen, mit KI-Agents statt mit reinen Prompts zu arbeiten und darauf zu achten, dass die Unternehmensspitze den Einsatz relevanter, sicherer KI-Tools möglichst vorgibt. Ebenfalls rate ich zu klaren internen KI-Guidelines in Bezug auf welche Inhalte, Designs und Formate, in welchem Ausmaß und mit welchem manuellen vs. KI-Involvement erstellt werden dürfen und auch sollen.
Dieses Interview ist Teil einer Interviewserie mit Mitgliedern des MCÖ Digital Marketing Experts Pool in Kooperation mit der Internet World Austria Redaktion. Stephan Kreissler, Gründer der Digital Agenturen AdsThatWork und Digitalisten, ist Initiator und Leiter des Pools der Digital Marketing Expertinnen und Experten. Er wird unterstützt von Harald Rametsteiner, Lehrgangsleitung für den MBA General Management an der FH des BFI Wien.
