Der Staatspreis Marketing gilt als höchste staatliche Auszeichnung für Marketing in Österreich – was bedeutet so ein Preis heute überhaupt noch in einer Branche, die sich permanent verändert?
Anja Teßmann: Eine sehr gute Frage! Gerade jetzt hat der „Staatspreis Marketing” mehr Bedeutung als je zuvor. Das diesjährige Motto „Zeitenwende im Marketing” ist kein Zufall, es beschreibt genau, was gerade in unserer Branche passiert.
Julie Teßmann: Der klassische Marketing-Funnel kollabiert. 60 Prozent aller Google-Suchen enden ohne einen einzigen Klick. KI-Systeme übernehmen Produktrecherche und Auswahl, bevor ein Mensch überhaupt entschieden hat. Wer als Marke in der KI-Selektion nicht sichtbar ist, existiert für einen wachsenden Teil seiner Zielgruppe schlicht nicht mehr.
Anja Teßmann: In diesem Umfeld auszuzeichnen, wer Antworten auf die drängendsten Fragen unserer Branche gefunden hat, ist keine Formalität. Es ist Orientierung für eine ganze Branche.
Der Marketingtag findet unmittelbar vor der Staatspreis-Gala statt und versteht sich als Ort für Austausch, Trends und Inspiration. Was erwartet ihr euch persönlich von diesem Tag?
Julie Teßmann: Ehrliche Gespräche. Wir wollen wissen, wie viele Marketing-Teams bereits verstanden haben, dass sich die Spielregeln fundamental verschoben haben und wie viele ihr Marketing weiter optimieren, als wäre KI ein Effizienzboost statt einer neuen Infrastruktur. Denn 44 Prozent der Nutzer:innen bezeichnen KI bereits als primäre Informationsquelle für Produktrecherche.
Anja Teßmann: KI-Selektion ist keine Zukunftsvision mehr, sie läuft bereits. Uns interessiert konkret: Welche Unternehmen haben begriffen, dass klassische Markenpräsenz in einer Zero-Click-Welt nicht mehr reicht? Dass es entscheidend ist, ob eine Marke in KI-Suche und AI Overviews als kohärente, belegbare, maschinenlesbare Entität erscheint, oder eben nicht? Wer das noch nicht auf dem Radar hat, verliert gerade still und leise Marktanteile. Nicht durch schlechtes Marketing, sondern durch systemische Unsichtbarkeit.
Was sollten Besucher:innen aus Ihrem Vortrag unbedingt mitnehmen?
Kerstin Ludwig: Der Satz: KI liest nicht eure Markenstrategie. KI liest eure Marketing-Spuren. KI-Systeme wie Claude, ChatGPT oder Googles AI Overview greifen auf öffentlich verfügbare Inhalte zu: Website, Produktdaten, Reviews, PR, Support-Inhalte, strukturierte Daten. Wer dort inkonsistent, unbelegbar oder strukturell unlesbar ist, verliert Markensichtbarkeit in KI-Systemen nicht durch schlechtes Marketing, sondern durch systemische Unsichtbarkeit. Die drei Fragen für den Abend: Wie beschreibt KI meine Marke heute? Welche meiner zentralen Claims sind tatsächlich belegbar? Wer in meiner Organisation verantwortet die Kohärenz der Marketing-Spuren, die KI liest? Wer diese drei Fragen ehrlich beantwortet, weiß, wo er oder sie strategisch steht.
SISTERHOOD steht für neue Perspektiven, Diversität und Sichtbarkeit. Wie sehr braucht die Marketingbranche aktuell tatsächlich einen kulturellen Wandel – und wo seht ihr noch blinde Flecken?
Anja Teßmann: Die Marketingbranche redet viel über Diversität als Wert. Zu wenig als Kompetenzfrage. Wir sehen konkret zwei blinde Flecken. Erster blinder Fleck: Bias in KI-Systemen ist ein technisches Problem by Design. Wer in den Trainingsdaten unterrepräsentiert ist, bleibt es in den Outputs. Wir können die Systeme nicht umtrainieren. Aber wir können entscheiden, wie wir als Marke darauf reagieren: bewusst in den Quellen präsent sein, die KI-Systeme zitieren. Vielfältige Perspektiven, Stimmen und Zielgruppen aktiv in zitierfähigen Inhalten verankern – in Fachmedien, Reviews, strukturierten Daten. Denn wer in diesen Quellen nicht vorkommt, wird in KI-Antworten und AI Overviews systematisch schlechter abgebildet. Diversität ist dabei kein ethisches Add-on, sondern ein Sichtbarkeitsproblem. Wer es ignoriert, überlässt KI-Systemen die Deutungshoheit über seine Marke.
Julie Teßmann: Und der zweite blinde Fleck: Teams optimieren Markensichtbarkeit für Kanäle, die sie kennen, aber nicht alle Kanäle erzeugen die gleichen Signale für KI-Systeme. KI-Selektion bevorzugt keine bestimmte Markenästhetik. Aber sie bevorzugt Klarheit, Struktur und Belegbarkeit. Das sind kulturelle Entscheidungen über Kommunikationsstandards. Genau das ist der kulturelle Wandel, den wir brauchen: weniger Output-Denken, mehr System-Denken. Wer eine Marke als Betriebssystem führt, ist strukturell besser aufgestellt für eine Welt, in der KI-Selektion Vorauswahl triff
Wenn ihr an die Marketingwelt 2030 denkt: Welche Fähigkeit wird für Marketer:innen wichtiger sein als jedes Tool oder jede Plattform?
Anja Teßmann: Marketer:innen müssen verstehen, wie KI-Agenten Empfehlungen bilden. Das wird zu ihrer strategischen Grundkompetenz. 2030 werden Entscheidungen nicht mehr damit beginnen, dass eine Person googelt. Sie beginnen damit, dass ein KI-Agent als Einkaufsassistent losgeschickt wird. Agentic Commerce ist keine Zukunftsvision mehr. Der Agent trifft eine Vorauswahl. Der Mensch wählt aus dem, was die KI ihm zeigt, oder er akzeptiert die Empfehlung direkt. Wer in dieser Vorauswahl nicht vorkommt, existiert im Funnel nicht mehr.
Kerstin Ludwig: Wer eine Marke als Betriebssystem führt, kohärent, belegbar und maschinenlesbar, ist strukturell besser aufgestellt als reines GEO und jede Content-Optimierung es je sein könnte. Die Fähigkeit, die zählt: Marken so zu denken, dass KI-Systeme sie finden, verstehen, weiterempfehlen und Menschen ihnen vertrauen.
Hier geht es zum Ticketshop des Marketingtag 2026, der am 8. Juni in der Stage 3 in Wien stattfinden wird. Im Anschluss findet die Verleihung des Staatspreis Marketing 2026 statt, hier geht es zum Ticketshop.
