Die Ergebnisse der aktuellen Studie „Marketing Agenda 2026“ zeigen, dass österreichische Unternehmen 2026 noch stärker als ihre europäischen Pendants auf messbare Geschäftsergebnisse setzen. Mit 52 Prozent liegt der Fokus auf Sales- und Performance-Marketing deutlich über dem europäischen Durchschnitt von 43 Prozent. Gleichzeitig gewinnen der Einsatz von künstlicher Intelligenz (25 Prozent) sowie Digital Marketing (38 Prozent) weiter an Bedeutung.
Speed Leadership als neues Führungsmodell
Als zentrales Zukunftsthema identifiziert die Studie das Konzept des „Speed Leadership“. Geschwindigkeit, Experimentierfreudigkeit und die Fähigkeit, unter Unsicherheit Entscheidungen zu treffen, werden zunehmend zu entscheidenden Wettbewerbsfaktoren.
Auf operativer Ebene stellt Kund:innenzentrierung die wichtigste Grundlage für Differenzierung und Innovation dar. Marketing entwickelt sich in diesem Zusammenhang immer stärker zur Schnittstelle zwischen Unternehmensstrategie, Kund:innenbedürfnissen und Technologie.
Warum die KI-Transformation noch stockt
Während KI europaweit zu den wichtigsten strategischen Prioritäten zählt, befindet sich die Mehrheit der Unternehmen weiterhin in einer frühen Umsetzungsphase. KI wird derzeit vor allem für Content-Erstellung, Lead-Generierung, Social Listening und Automatisierung eingesetzt. Die größten Hürden für eine intensivere und professionellere Anwendung sind allerdings nicht technischer Natur. 41 Prozent der österreichischen Marketingverantwortlichen sehen mangelndes Wissen als zentrale Herausforderung – ein Wert, der deutlich über dem europäischen Durchschnitt liegt.
Daten, CRM und Customer Experience als zentrale Baustellen
Zusätzlich erschweren die Konsolidierung verteilter Kund:innen-Daten, ein fehlendes ganzheitliches Kund:innen-Verständnis sowie die Umsetzung einer konsistenten Customer Experience über alle Touchpoints hinweg die digitale Transformation. Gerade bei Datenmanagement, CRM-Systemen, Marketing Operations und Analytics besteht in vielen Unternehmen weiterhin erheblicher Handlungsbedarf. Gleichzeitig gelten genau diese Bereiche als Voraussetzung für einen erfolgreichen KI-Einsatz.
„Die Marketing Agenda 2026 zeigt, dass Österreichs Marketingentscheider:innen vor einer doppelten Herausforderung stehen: Sie müssen messbare Ergebnisse liefern und gleichzeitig die Grundlagen für KI, Datenqualität und Customer Experience schaffen. Bei aller technologischen Entwicklung gilt außerdem, dass die Markenstärke der wichtigste Wettbewerbsvorteil in einer immer austauschbareren Welt bleibt“, sagt Andreas Ladich, Präsident des Marketing Club Österreich.
Kostendruck prägt Österreichs Marketingbudgets
Auffällig ist auch die Budgetentwicklung: Während europaweit 33 Prozent der Befragten steigende Marketingbudgets erwarten, rechnen in Österreich 27 Prozent mit Budgetkürzungen. Hierzulande ist also ein stärkerer Kostendruck als im europäischen Vergleich zu verzeichnen. Trotzdem verlagern Unternehmen ihre Investitionen weiterhin konsequent in Richtung Digitalisierung, Datenmanagement und KI-basierte Anwendungen.
„Die Marketing Agenda 2026 macht sichtbar, dass Marketing an einem Wendepunkt steht. Durch künstliche Intelligenz, Automatisierung und das veränderte Kaufverhalten wächst der Einfluss des Marketings auf die Wertschöpfung kontinuierlich. Marketing entwickelt sich zum zentralen Treiber von Wachstum und Unternehmenserfolg“, gibt Willy Lehmann, Präsident der Austrian Marketing Confederation (AMC), zu bedenken.
Kompass für die Branche
Als österreichischer Partner der European Marketing Confederation hat der Marketing Club Österreich gemeinsam mit der Austrian Marketing Confederation die nationale Auswertung der Studie maßgeblich begleitet und sieht die Marketing Agenda seit Jahren als wichtigen Kompass für Marketingentscheider:innen. Havas Village Wien hat die Österreich-Ausgabe der Studie zudem wieder grafisch gestaltet.
„Für uns bestätigt die Studie die wachsende Bedeutung von Fachwissen, laufender Weiterbildung und kontinuierlicher Orientierung, um mit der enormen Dynamik im Marketing mithalten zu können“, sagt Regina Loster, Geschäftsführerin des Marketing Club Österreich, abschließend.
Die vollständigen Ergebnisse der Studie „Marketing Agenda 2026“ – sowohl die europäische als auch die österreichische Fassung – stehen unter https://marketingclub.at/news/marketing-agenda-2026 zum Download zur Verfügung.
