Die brandneue 17. Ausgabe der bundesweiten „E‑Commerce-Studie Österreich” des Handelsverbandes in Kooperation mit der KMU Forschung Austria zeigt: Der österreichische Onlinehandel wächst weiter, verlagert sich immer stärker Richtung Mobile und steht vor einer doppelten Herausforderung – dem Vertrauensaufbau bei KI-Funktionen und dem wachsenden Kaufkraftabfluss zu Fernost-Plattformen. Die Kernergebnisse im Überblick:
- Solides Wachstum: Die E‑Commerce-Ausgaben der Österreicher:innen steigen 2026 auf den Rekordwert von 12,3 Milliarden Euro (+3 Prozent gegenüber 2025; +24 Prozent seit 2023).
- 13 Prozent Online-Anteil: Bereits 13 Prozent aller einzelhandelsrelevanten Konsumausgaben fließen in den Online-Handel – Rekord
- Shopper-Basis stabil: Wie im Vorjahr kaufen auch heuer 5,8 Millionen Österreicher:innen online ein (+5,5 Prozent gegenüber 2024).
- Mobile Commerce boomt: Smartphone-Shopping wächst um starke +32 Prozent auf 5,4 Milliarden Euro. Bereits 44 Prozent aller E‑Commerce-Ausgaben erfolgen mobil.
- Massiver Kaufkraftabfluss: 47 Prozent der E‑Commerce-Ausgaben (5,8 Mrd. Euro) gehen an ausländische Anbieter; allein 1,3 Mrd. Euro fließen zu chinesischen Plattformen wie Temu, Shein und AliExpress.
- KI auf dem Vormarsch: Bereits 37 Prozent der Konsumenten nutzen KI-basierte Funktionen bei Produktsuche, Empfehlungen oder Informationsbeschaffung.
- Retouren bleiben Herausforderung: 54 Prozent der Käufer:innen haben im vergangenen Jahr mindestens einmal retourniert. Bei Bekleidung liegt die Retourenquote bei 62 Prozent.
E‑Commerce im Reifemodus: Wachstum durch Intensität, nicht durch neue Käufer:innen
„Der Onlinehandel ist in Österreich endgültig im Reifemodus angekommen. Mit 12,3 Milliarden Euro an E‑Commerce-Ausgaben und einem Wachstum von 3 Prozent im Vergleich zum Vorjahr setzt die Branche heuer einen neuen Maßstab. Die Herausforderung liegt jetzt darin, dieses Volumen durch attraktive Angebote, verlässlichen Service und faire Wettbewerbsbedingungen im Inland zu halten, damit die Volkswirtschaft profitiert”, kommentiert Rainer Will, Geschäftsführer des freien, überparteilichen Handelsverbands, die Kernergebnisse der neuen Studie. „Wachstum entsteht nicht mehr durch neue Shopper, sondern durch eine intensivere Nutzung bestehender Käuferinnen und Käufer. Wir sehen mehr Bestellungen, höhere Warenkörbe und eine stärkere Verlagerung vom stationären in den Online-Kanal.”
Die durchschnittlichen Ausgaben pro Kopf liegen 2026 bei 2.120 Euro und damit leicht über dem Vorjahr. Damit setzt sich das Wachstum fort, verlangsamt sich aber sichtbar. Der Markt stabilisiert sich auf hohem Niveau.
Top-Warengruppen 2026: Bekleidung, Elektronik und Möbel
Bekleidung und Textilien bleiben mit 2,4 Milliarden Euro und einer Käuferreichweite von 63 Prozent (= fast zwei Drittel der Online Shopper kaufen (auch) Bekleidung und Textilien) die mit Abstand stärkste Online-Kategorie. Dahinter folgen Elektro- und Elektronikgeräte (1,5 Milliarden Euro; 36 Prozent Reichweite) sowie Möbel und Einrichtung (1 Milliarden Euro; 27 Prozent Reichweite). Kosmetik, Pflege und Parfüm (39 Prozent Reichweite) sowie Schuhe und Taschen (35 Prozent) runden das starke Mittelfeld ab.
„Bekleidung, Elektronik und Möbel sind die klaren Umsatztreiber. Sie kombinieren hohe Nachfrage mit substanziellen Warenkörben. Spannend ist auch der Blick auf die Mitte, denn der Online-Einkauf dehnt sich kontinuierlich über die klassischen Kernsortimente hinaus aus auf Warengruppen wie Lebensmittel, Werkzeug oder Medikamente”, erklärt Harald Gutschi, Geschäftsführer der OTTO Austria Group, Vizepräsident des Handelsverbands und Leiter des HV-Fachforums „E‑Commerce & Marktplätze”.
Smartphone wird dominierender Shopping-Kanal: M‑Commerce wächst um +32 Prozent
Die dramatischste Entwicklung der diesjährigen Studie ist das Wachstum des Mobile Commerce: Die Online-Ausgaben via Smartphone und Tablet steigen von 4,1 Milliarden Euro (2025) auf 5,4 Milliarden Euro (2026) – ein starkes Plus von 32 Prozent. Der M‑Commerce-Anteil an den gesamten E‑Commerce-Ausgaben hat sich seit 2023 nahezu verdoppelt: von 24 Prozent auf 44 Prozent. Bereits 4,4 Millionen Österreicher:innen kaufen mobil ein.
„Das Smartphone entwickelt sich immer stärker zum dominierenden Shopping-Kanal im E‑Commerce: Bereits 80 Prozent der Online-Shopper nutzen es zur Informationssuche, und 71 Prozent schließen ihren Einkauf direkt am Smartphone ab. Händler, die konsequent auf eine Mobile-First-Strategie setzen, spielen in der ersten Liga des digitalen Handels und können wichtige Marktanteile zurückgewinnen. Wer mobile Optimierung bis zur Perfektion betreibt, wird künftig überdurchschnittlich erfolgreich sein – insbesondere, weil gerade die jüngeren Kundengenerationen das Smartphone immer stärker als primären Einkaufskanal nutzen”, betont Rainer Will.
Besonders ausgeprägt ist die mobile Nutzung bei Jüngeren: 64 Prozent der 15- bis 29-Jährigen und sogar 65 Prozent der 30- bis 39-Jährigen kaufen via Smartphone oder Tablet. Rund ein Drittel aller Online-Shopper tätigt sämtliche Einkäufe ausschließlich mobil.
Künstliche Intelligenz auf dem Vormarsch: Vertrauen entscheidend
Erstmals beleuchtet die E‑Commerce Studie 2026 systematisch die Rolle von Künstlicher Intelligenz im Online-Einkauf. Das Ergebnis ist ein differenziertes Bild: Drei Viertel aller unter 24-Jährigen haben KI-Tools bereits genutzt, beim tatsächlichen Online-Einkauf ist die Durchdringung aber noch gering. 63 Prozent der Online-Käufer:innen nutzen KI-Funktionen wie Chatbots oder Produktempfehlungen beim Shoppen grundsätzlich gar nicht.
„Künstliche Intelligenz ist im österreichischen Online-Shopping funktional angekommen, allerdings vor allem als Hilfsmittel für schnellere Produktsuche und einfachere Orientierung. Als echter Werttreiber hat sich die KI noch nicht etabliert. Der Schlüssel liegt hier bei Transparenz und Datenschutz. 68 Prozent der Konsumentinnen und Konsumenten wollen klar erkennen, wenn Preise oder Empfehlungen von einer KI stammen. Die Hälfte der Befragten empfindet die Analyse ihres Kaufverhaltens als problematisch. Vertrauen ist damit die entscheidende Währung”, analysiert Studienleiter Wolfgang Ziniel, Senior Researcher bei der KMU Forschung Austria.
Deutlich altersabhängig zeigt sich die KI-Nutzung: Während 43 Prozent der 15- bis 29-Jährigen KI beim Einkauf nie einsetzen, sind es bei den über 60-Jährigen bereits 80 Prozent. Voice Shopping über Tools wie Amazon Alexa – seit Jahren als Zukunftskanal gehandelt – bleibt auch 2026 ein Nischenformat: Lediglich 4 Prozent der Österreicher:innen nutzen Sprachassistenten tatsächlich zum Bestellen.
Kaufkraftabfluss: 5,8 Milliarden Euro wandern ins Ausland, 1,3 Milliarden nach China
Ein zentrales Alarmsignal der Studie ist der massive Kaufkraftabfluss: 47 Prozent der E‑Commerce-Ausgaben – also mindestens 5,8 Milliarden Euro – fließen an ausländische Anbieter. Nur 8 Prozent der Online-Shopper bestellen ausschließlich bei österreichischen Händlern.
Besonders auffällig ist der Aufstieg chinesischer Niedrigpreisplattformen: Mit 1,3 Milliarden Euro entfällt bereits mehr als ein Zehntel der gesamten österreichischen E‑Commerce-Ausgaben auf chinesische Anbieter wie Temu, Shein und AliExpress. 73 Prozent der Käufer:innen nennen niedrigere Preise als Hauptmotiv. Gleichzeitig bleiben Qualitätsunsicherheiten (55 Prozent der Käufer:innen), lange Lieferzeiten (49 Prozent) und komplizierte Rücksendungen (37 Prozent) erhebliche Vorbehalte.
„Rund die Hälfte der österreichischen E‑Commerce-Ausgaben landet nicht bei heimischen Händlern, sondern im Ausland. Dieser eklatante Kaufkraftabfluss kostet uns Jahr für Jahr tausende Arbeitsplätze und Steuereinnahmen in Millionenhöhe. Fernost-Plattformen gewinnen mit ihrem aggressiven Niedrigpreismodell Marktanteile, vielfach ohne dabei regulatorische Pflichten zu erfüllen, die für europäische Händler selbstverständlich sind. Die EU-Roadmap mit Pauschalzoll, Handling Fee und Plattformhaftung geht in die richtige Richtung, sie muss aber konsequent und lückenlos umgesetzt werden. Am Ende hapert es immer beim Vollzug, nicht an der Fülle an Regularien”, sagt Rainer Will.
Retouren: 54 Prozent der Shopper schicken zurück
Rücksendungen sind fester Bestandteil des österreichischen Online-Einkaufsverhaltens: 54 Prozent der Käufer:innen haben im vergangenen Jahr mindestens einmal retourniert. Frauen (59 Prozent) und Jüngere (15–29 Jahre: 65 Prozent) retournieren deutlich häufiger. Die Konzentration auf wenige Kategorien ist enorm.
„Das Segment Bekleidung und Textilien führt mit 62 Prozent klar das Retourenranking an, gefolgt von Schuhen mit 19 Prozent und Elektronik mit 12 Prozent. Retouren sind für Händler nicht nur ein Kostenfaktor, sondern auch ein strategisches Signal. Wer etwa bei Bekleidung in neue KI-Tools, bessere Größenberatung, Virtual Try-On oder präzisere Produktbeschreibungen investiert, senkt seine Retourenquote und schafft zugleich ein besseres Kundenerlebnis. Professionelles Retourenmanagement ist ein echter Wettbewerbsvorteil”, so Harald Gutschi.
Nationale Paketabgabe: 70 Prozent der Bevölkerung lehnen neue Massensteuer ab
„Der österreichische E‑Commerce-Markt hat eine neue Entwicklungsstufe erreicht. Die Käuferbasis ist weitgehend ausgeschöpft, das Wachstum entsteht heute vor allem durch höhere Ausgaben und eine stärkere Verlagerung des Konsums in digitale Kanäle. Gleichzeitig sehen wir neue Herausforderungen durch internationale Plattformen, mobile Nutzung und den Einsatz von KI. Künftig werden Vertrauen, Transparenz und Servicequalität die entscheidenden Erfolgsfaktoren sein”, so das Fazit von Studienautor Wolfgang Ziniel.
Der Handelsverband warnt im Zuge der Studienpräsentation aber auch einmal mehr vor den negativen Auswirkungen der geplanten nationalen Paketsteuer. „Die Paketsteuer ist defacto ein Österreich-Aufschlag von 2,40 Euro für den Onlinehandel. Unserem Land droht dadurch der Verlust von 2.870 Jobs. Zusätzlich wird unser BIP um 360 Millionen Euro jährlich einbrechen und die öffentlichen Rückflüsse aus Steuern und Abgaben werden um 167 Millionen Euro zurückgehen”, erklärt Handelssprecher Rainer Will.
Hinzu kommt: Kaum eine politische Maßnahme ist in der Bevölkerung unbeliebter als die nationale Paketabgabe! 70 Prozent der Österreicher:innen sprechen sich dagegen aus, 92 Prozent befürchten höhere Endkundenpreisen und nur 28 Prozent glauben, dass die Paketsteuer Fernost-Plattformen wie Temu und Shein wirksam treffen wird. Daher sollte die Bundesregierung hier dringend die Reißleine ziehen.
