„Wir gestalten eine bessere, sichere und nachhaltigere Zukunft.“ Mit diesem Satz überschreibt die voestalpine auf ihrer Website die Image-Kampagne #FavoriteMoments. Typisch Marketing-Sprech eben. Nicht weiter beachtens- und erwähnenswert. Und doch ist dem österreichischen Stahlkonzern dafür auch Lob zu zollen. Nicht für den Marketing-Sprech, sondern für #FavoriteMoments.
Zugeben, #FavoriteMoments ist nicht mehr ganz taufrisch. Aber gerade in Zeiten der kommunikativen Schnellschüsse, der lärmenden Marketing-Wunderkerzen hebt sich diese Marken- und Imagekampagne auch wegen ihrer zeitlichen Konstanz wohltuend aus dem täglichen Feuerwerk an Werbebotschaften an. Der Dauerlauf ist hier nicht Ausdruck der Einfallslosigkeit einer Marketingabteilung und, oder ihrer Werbeagentur, eines knappen, zusammengekürzten Werbebudgets, sondern schlicht von Qualität.
Die Kampagne ist in ihrer aktuellen Form seit April 2025 on Air, ihre Wurzeln scheinen sogar ein bisschen weiter zurückzureichen. Handwerklich ist daran wenig auszusetzen. Es steckt aber auch kein kreativer Leuchtturm dahinter. Was bei #FavoriteMoments aber besonders auffällt, ist zum einen der ganzheitlich holistische Ansatz, zum anderen die Intensität der Kampagne. Da wurde vermutlich schon in der Konzeptionsphase mitbedacht, dass die voestalpine in 50 Ländern auf fünf Kontinenten aktiv ist, zu dem Konzern rund 500 Gesellschaften und Standorte zählen, weltweit knapp 50.000 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter aktiv sind.
Dennoch, ein Unternehmen, dessen Produkte kaum auf den Endverbrauchermarkt ausgerichtet sind, dessen Dienstleistungen sich nicht täglich auf irgendwelchen Plattformen oder gar an Kassenschaltern durchsetzen müssen, braucht nicht zwangsläufig eine derartige Inszenierung. Die Kategorie Image-Werbung scheint ohnedies so gut wie ausgestorben. Umso mehr tut eine Kampagne wie #FavoriteMoments gut. Dem Werbemarkt generell. Dem dauerhaft vom finanziellen Austrocknen und der Ressourcenknappheit bedrohten österreichischen im Speziellen. Allein angesichts der Frequenz in heimischen Medien fließt – das ist zumindest anzunehmen – ein kleines, süß rauschendes Budgetbächlein in die klammen Kassen österreichischer Medien und Werbevermarkter.
Image-Kampagnen dienen nicht nur dazu, ein Unternehmen zu positionieren, eine gewisses (Leit-)Bild zu transportieren, sie trugen auch lange einen beachtlichen Anteil zum einst üppigen Werbekuchen bei. Ihr Image scheint zwar heute so vielen Unternehmen wie kaum jemals zu vor wichtig zu sein, Image-Kampagnen werden jedoch kaum noch ausgespielt, um an diesem Unternehmensbild zu feilen. Das Image entsteht heute über viele andere – nicht immer kontrollierbare – Kanäle. #FavoriteMoments stellt da eine der großen Ausnahmen dar. Als solche könnte sie auch den Gesamtmarkt zu neuen, ähnlichen Auftritten beflügeln.
Noch einmal der holistische Ansatz. #FavoriteMoments ist viel mehr als ein Image-Filme, schöne Anzeigen, bunte TV- und Digital-Spots. Das Spektrum auf der kommunikativen Klaviatur reicht vom eigens komponierten Song „All diese Momente“ über die Website und den eigenen Podcast bis hin zu diversen kleineren Formen. Image-Spots und ‑Motive markieren dabei nur die deutlich sichtbaren werblichen Leitpflöcke.
Für all das gehört der voestalpine Lob. Für die vielen #FavoriteMoments. Für ein kleines, kommunikatives Gesamtkunstwerk.
