Werbung wird von Konsument:innen dann geschätzt, wenn sie einen konkreten Mehrwert bietet. Das zeigt die aktuelle Shopfully-Umfrage „The State of Shopping 2026“. Demnach wird Werbung vor allem dann als hilfreich wahrgenommen, wenn sie Orientierung bietet, bei der Planung unterstützt oder Preisvorteile sichtbar macht. Gleichzeitig ist der Einsatz von KI bei der Einkaufsplanung bislang noch nicht in der breiten Masse angekommen, und auch bei personalisierten Angeboten ist die Bereitschaft zur Datenteilung an Gegenleistung, Transparenz und Kontrolle geknüpft.
Werbung wird akzeptiert, wenn sie einen Zweck erfüllt
Für Handel und Marken ist entscheidend, wann Kommunikation als hilfreich wahrgenommen wird. Werbung überzeugt vor allem dann, wenn sie Konsument:innen im Angebots- und Informationsumfeld unterstützt. 46 Prozent finden Werbung nützlich, wenn sie Werbeaktionen sichtbar macht, die sonst übersehen würden. 38 Prozent nennen Werbung hilfreich, wenn sie die Einkaufsplanung unterstützt. 30 Prozent schätzen Werbung, wenn sie Produkte passend zu ihren Bedürfnissen zeigt.
Werbung überzeugt also vor allem dann, wenn sie konkret und alltagsnah ist: als Hinweis auf relevante Angebote, als Planungshilfe oder als passende Produktempfehlung. Wer Wirkung erzielen will, muss nicht lauter werden, sondern relevanter.
KI ist noch Nische
KI hält Einzug in den Einkaufsalltag, noch schrittweise, aber mit klarer Richtung. 13 Prozent der Befragten haben in den vergangenen zwölf Monaten KI genutzt, um Kaufentscheidungen zu treffen. Angesichts dessen, dass Technologien wie ChatGPT erst seit wenigen Jahren einem breiten Publikum zugänglich sind, ist das ein positiver Ausgangswert und deutet darauf hin, in welche Richtung die Reise für die shoppingrelevante Nutzung von KI-Tools geht. Als Recherchequelle vor Kaufentscheidungen spielt KI bislang noch eine kleinere Rolle: Bei der Frage, wo online nach Informationen gesucht wird, nennen vier Prozent KI-Plattformen wie ChatGPT oder Gemini.
Wenn Verbraucher:innen KI im Einkauf nutzen würden, dann vor allem für klar definierte, alltagsnahe Aufgaben. 38 Prozent interessieren sich für Preisvergleiche zwischen Händlern. 24 Prozent wünschen sich Unterstützung dabei, irreführende Angebote oder Preisgestaltungstricks zu erkennen. 21 Prozent finden Funktionen attraktiv, die Preisrückgänge bei gewünschten Artikeln verfolgen. Gleichzeitig ist die Skepsis gegenüber KI-Features noch hoch. 49 Prozent geben an, keine der abgefragten KI-gestützten Shopping-Funktionen nutzen zu wollen und Entscheidungen lieber selbst zu treffen.
Ein Blick auf die genutzten Tools zeigt zudem, dass KI beim Shopping bislang eher über allgemeine Plattformen statt über spezialisierte Einkaufsassistenten stattfindet. Unter denjenigen, die KI in ihrer Einkaufsvorbereitung bereits genutzt haben, nennen 91 Prozent klassische KI-Plattformen, während virtuelle Einkaufsassistenten bislang deutlich seltener genutzt werden (neun Prozent).
Datenteilung bleibt eine Frage des Mehrwerts
Beim Thema Daten zeigt sich ein klares Muster. Wenn Konsument:innen einen spürbaren finanziellen Vorteil sehen, steigt die Bereitschaft zur Datenteilung deutlich. 39 Prozent wären bereit, ihre Daten weiterzugeben, wenn dadurch bessere Angebote und Rabatte möglich werden. Gleichzeitig möchten 39 Prozent ihre Daten grundsätzlich nicht teilen. Viele knüpfen ihre Bereitschaft zudem an klare Bedingungen: 33 Prozent möchten ihre Einwilligung leicht steuern oder widerrufen können, und 21 Prozent wollen genau verstehen, wie ihre Daten verwendet werden. Personalisierte Produktempfehlungen allein überzeugen dagegen nur wenige. Lediglich acht Prozent würden dafür ihre Daten teilen.
Für Handel und Marken ergibt sich daraus ein klarer Auftrag. Personalisierung funktioniert nicht als Selbstzweck, sondern muss nachvollziehbar, kontrollierbar und spürbar vorteilhaft sein. Wer diese Erwartungen erfüllt und auf Transparenz setzt, kann Vertrauen aufbauen, Relevanz schaffen und langfristig von der wachsenden Offenheit der Konsument:innen profitieren.
„Die Ergebnisse zeigen, dass Konsument:innen Werbung und Technologie nicht grundsätzlich ablehnen. Sie erwarten aber einen klaren Nutzen. Werbeformate müssen Orientierung und konkrete Vorteile für den einzelnen Shopper liefern, und auch KI wird nur dann relevant, wenn sie Transparenz schafft und beim Sparen hilft“, sagt Julian Klein, Country Manager Germany bei Shopfully.
