Um die tatsächliche Effektivität seiner Marketinginvestitionen über Ländergrenzen hinweg präzise zu steuern, hat home24, eine führende E‑Commerce-Plattform für Home und Living in Europa, ein umfassendes Marketing Mix Modelling-Projekt (MMM) durchgeführt. Als technologisches Fundament diente das datenschutzkonforme Open-Source-Framework Google Meridian. Die Umsetzung erfolgte in enger Zusammenarbeit mit dem MarTech-Dienstleister Digitl, einem zertifizierten Google Meridian Partner.
Signalverlust und Messbarkeitsgrenzen überwinden
Große E‑Commerce-Akteure stehen heute vor der Herausforderung, dass klickbasierte Attributionsmodelle (Multi-Touch Attribution) durch technische Einschränkungen und verschärfte Datenschutzstandards zunehmend unvollständige Daten liefern. Insbesondere die langfristigen und indirekten Effekte von Video- und Display-Kampagnen lassen sich selbst über datengetriebene Attributionsmodelle nicht wirklich beziffern.
Die von Digitl für home24 aufgesetzte Meridian-Lösung basiert auf einem bayesianischen Modell, wobei drei Jahre an aggregierten Daten von zehn Kanälen für die Berechnung herangezogen wurden. Durch die Einbeziehung externer Faktoren wie saisonalen Peaks, Rabattaktionen und Gutscheinen wurde eine belastbare Datenbasis geschaffen. Das Ergebnis für den deutschen Kernmarkt belegt die Güte des statistischen Modells: 83 Prozent des profitablen Umsatzes (Profitable Revenue) werden valide erklärt.
10 Prozent Effizienzhebel ohne Budgeterhöhung identifiziert
Die aus dem Modell abgeleiteten Optimierungsszenarien zeigen Potenziale für die Budgetallokation in diversen europäischen Ländern. Für den deutschen Markt zeigt sich beispielsweise, dass sich allein durch die Neuverteilung des Budgets innerhalb der Kanäle ein potenzielles Plus an profitablem Umsatz von 10 Prozent realisieren lässt.
Ein zentrales Ergebnis des Projekts betrifft die Wirkung von Bewegtbild-Formaten: YouTube wurde im deutschen Markt als hocheffektiver Treiber für den tatsächlichen Geschäftserfolg identifiziert. Auf Basis dieser nun quantifizierbaren Wirkung plant home24, seine Budgetallokation im Bereich der Google Display- und Video-Netzwerke künftig gezielt anzupassen. Der Rollout des Modells folgt einer phasenweisen Strategie: Nach dem erfolgreichen Start in den Core-Märkten Deutschland, Österreich und der Schweiz (DACH) wird das Modell sukzessive auf vier weitere europäische Länder ausgeweitet.
Sascha Vitzthum, CMO von home24, erklärt: „Wir haben erfolgreich einen Weg identifiziert, um unsere Marketingausgaben für unsere Kernmärkte kontinuierlich auszubalancieren. Digitl hat uns mit Meridian geholfen, den tatsächlichen Beitrag von Kanälen wie YouTube zu verstehen. Diese Transparenz hat Licht in unsere Budgetallokation gebracht und bietet ein datengestütztes Fundament, um unsere Marketingausgaben mit Zuversicht zu skalieren.“
Friederike Vial, Team Lead Data Science bei Digitl, ergänzt: “Als erster zertifizierter Partner in EMEA setzen wir Google Meridian bereits seit über einem Jahr ein. Die geplante Integration von Meridian in Google Analytics 360 unterstreicht die Relevanz von MMMs als Teil eines modernen Ansatzes zur Messung von Marketingeffizienz. Es freut uns sehr zu sehen, dass home24 mit den neuen Erkenntnissen aus Meridian mehr Klarheit und Sicherheit für ihre strategische Budgetplanung gewinnt.“
