So könnte man die aktuellen Entwicklungen in der digitalen Vermarktung europäischer Produkte und Dienstleistungen zusammenfassen. Flankiert von der US-Regierung haben uns die Digital Giants TikTok und Meta im Juni gezeigt, wie stark sie Europa am Gängelband haben. Den Auftakt machte TikTok mit dem Start des Shops. Damit ist Österreich um eine weiteren digitalen Verkaufskanal reicher. Der TikTok Shop ist somit für die heimischen User:innen ab sofort nutzbar. Händler aus Österreich werden vermutlich zum Start die Minderheit am Angebot stellen. Werden wir damit also wirklich „reicher”? Vermutlich nicht. Denn sowohl die Daten als auch die Kaufkraft bleiben auf diesem neuen Online-Marktplatz nicht in Österreich – sie fließen ins Ausland ab. Ein weiterer Treiber der Macht- und Abhängigkeitsspirale, in der sich Europa gerade befindet.
Obwohl die EU und auch Österreich sich ausdrücklich für die digitale Souveränität einsetzen, sieht es in der Praxis ganz anders aus. Der TikTok Shop zeigt beispielhaft, wie dadurch die Kontrolle der Daten nach China übergeht, Kaufkraft abfließt und die Marktplatztechnologie des Shops nicht frei wählbar ist. Meta verstärkte diese Dynamik weiter und präsentierte in Cannes, paradoxerweise am Fest der Kreativindustrie Europas, ein vollkommen automatisiertes Werbesystem. Damit wird die gesamte Kampagnenwertschöpfung – von der Datenanalyse über die Kreation und Mediaplanung bis zum Kauf – abgewickelt. Und das natürlich alles KI-unterstützt. Diese grundsätzlich toll und effizient klingende Automatisierung verstärkt die Abhängigkeit europäischer Werbekunden von diesem Ökosystem enorm.
Und zu guter Letzt sei noch jene Entwicklung erwähnt, die mit brutaler Härte die Abhängigkeit Europas von digitaler Schlüsseltechnologie zeigt: Der Ausschluss von Nicht-US-BürgerInnen von KI-Modellen des US-Herstellers Anthropic. Über Nacht wurde hier Europa der Zugriff auf eine strategische Ressource (das ist auch die Begründunge des US-Beschlusses) verwehrt und damit überdeutlich gezeigt, was es heißt, nicht Betreiber und Entwickler der Technologie zu sein, sondern nur Konsument. Europa hat in Sachen KI-Technologie den Platz des Passagiers eingenommen und die Versuchung ist groß, dies auch im Werbeökosystem zu tun. Denn gerade in Zeiten von Kostendruck und
Budgeteinsparungen werden Angebote zur Effizienzsteigerung und damit verbundener Kostenreduktion gerne von den Auftraggebern angenommen. Allerdings überlassen wir das Steuer damit vollends den digitalen Giganten aus Übersee und begeben uns in ein System, aus dem man nicht so leicht wieder herauskommt. Wir büßen dafür bereits mit erheblichen Wettbewerbsnachteilen und dementsprechender wirtschaftlicher Entwicklung.
Wir Europäer:innen, wir Österreicher:innen, müssen jetzt das Thema digitale Souveränität endlich ernst nehmen. Wir müssen Technologie, Software und Werbeleistungen lokal beschaffen sowie gezielt in Schlüsseltechnologien – insbesondere KI – investieren und deren Entwicklung fördern – und zwar auf allen Ebenen: politisch, wirtschaftlich und legislativ. Nur dann werden wir eine ernsthafte Chance haben, auf der Gewinnerseite dieser nächsten Stufe der industriellen Revolution zu stehen.
Alexandra Vetrovsky-Brychta ist Präsidentin des Dialog Marketing Verband Österreich (DMVÖ).
