Lieber Konrad Mayr-Pernek, wie lief aus Sicht von Purpur Media das das Digital-Werbejahr 2025, gab es Höhen und Tiefen?
Mayr-Pernek: Schwacher Jänner. Starkes Come-Back. Schwacher Juni. Starkes Come-Back. Am Ende alles mit viel Einsatz, Herzblut und Schweiß mit einem blauen Auge überstanden.
Wo siehst du die Ursachen für die beiden Dellen?
Mayr-Pernek: Tatsächlich hatten und haben wir keine Erklärung für die beiden schwachen Monate.
Wie hat sich in diesem Szenario der Gaming-Sektor entwickelt?
Mayr-Pernek: Es geht stetig aufwärts – allerdings reden wir von Schritten und keinen Sprüngen. Die Beharrungstendenzen sind doch recht ausgeprägt und es braucht noch immer viel Überzeugungsarbeit. Wir haben eine ganze Batterie an Studien im Rücken, die dem Gaming-Kanal große Stärken attestieren – sei es im Bereich Attention Metriken, Reichweiten oder Zielgruppe. Wir kämpfen ein wenig damit, dass Gaming nicht in Währungsstudien und nur selten in den agentureigenen Planungstools vertreten ist. Wir müssen uns daher auf starke und selbstbestimmte Planer und Berater bzw. Kunden mit Offenheit zum Thema verlassen.
Läuft der positive Trend bei InGame-Ads also unabhängig von allen konjunkturellen Entwicklungen und irgendwelchen Krisen?
Mayr-Pernek: Nein, leider können auch wir uns nicht unabhängig von wirtschaftlichen Rahmenbedingungen und Krisen bewegen. Netter Gedanke – aber: Nein.
Gibt es das Metaverse eigentlich noch?
Mayr-Pernek: Das Metaverse wie es Meta vor Augen hatte, wurde von Meta bereits offiziell zu Grabe getragen. Gleichzeitig könnte man Roblox oder Minecraft sehr wohl im Bereich Metaverse einordnen, egal ob in 2D oder 3D. Speziell Roblox verfügt im Bereich 3D über einiges an Inventar.
Hat es aus deiner Sicht irgendeine werbliche Relevanz?
Mayr-Pernek: Custom Integrations von Marken auf Roblox werden global immer mehr und sind echte Engagement-Maschinen. Es gibt mit Art Leap sogar ein österreichisches Leuchtturmprojekt vom Belvedere Museum in Wien.
Wie funktionieren Unternehmens- und Markenauftritte in diesem Umfeld, anders als in klassischen und den üblichen digitalen Umfeldern?
Mayr-Pernek: Ja, schon ein wenig anders. Wir empfehlen bei solchen Projekten unseren Kunden, sich der Zielgruppe bzw. der Community ein wenig anzupassen.
Und wie steht es mit der globalen Konkurrenz von BigTech?
Mayr-Pernek: Was soll ich sagen, die Bequemlichkeit ist ein Hund. BigTech macht es Kunden und Agenturen leicht, dort viel Geld auszugeben. Gleichzeitig macht es für uns keinen Sinn, dort hinzuschielen, denn das Gros der Umsätze von BigTech kommt aus dem KMU-Bereich, nämlich geschätzte 60 bis 80 Prozent. Es sind also nicht so sehr unsere Kunden, Großkunden machen aus globaler Sicht zirka 5 bis 10 Prozent des Volumens von BigTech aus, Mittelständler rund 10 bis 20 Prozent. Wir in Österreich werden das nicht ändern, dazu braucht es ein großes Umdenken auf allen Ebenen.
Fließt also noch immer ungehindert in großem Stil Werbegeld aus dem österreichischen Markt ab?
Mayr-Pernek: Ja, leider. Es verlangsamt sich da oder dort, aber der Abfluss ist nicht wegzudiskutieren.
Was muss passieren, dass die immer wieder heraufbeschworenen Horrorszenarien nicht eintreten?
Mayr-Pernek: Hier würde ich gerne auf Dr. Martin Andree verweisen und auf seine Bücher ‚Big Tech muss Weg‘ bzw. ‚Krieg der Medien‘. Er skizziert sehr genau, welche Änderungen in den Rahmenbedingungen notwendig wären, um den Kipppunkt in der digitalen Werbewelt nicht zu überschreiten. Dem ist nichts hinzuzufügen. Aber ähnlich wie beim Klima wird auch hier keiner ein Ohrwaschl rühren, bevor’s nicht richtig weh tut. Und zwar werblich, demokratiepolitisch, medienpolitisch.
Welche Innovationen gibt es aus deinem Haus, worauf dürfen sich die Werbekunden bei Purpur Media freuen?
Mayr-Pernek: Wir haben uns speziell im Bereich Gaming zu einem echten 360 Grad-Anbieter entwickelt und dokumentieren das auch über unsere Gaming Flywheel. Eine Innovation haben wir im Dezember mit Roblox Rewarded Video in Österreich gelauncht, Internet World Austria hat darüber berichtet. Ein echtes Attention Monster. Und das in einem Bereich, der ohnedies schon überragende Attention-Werte liefert. Darüber hinaus sind bereits oben erwähnte Custom Integrations gerade ein Thema, mit dem wir derzeit auf unsere Kunden zugehen.
Aber auch im Sinne des Kundenservice haben wir in Neues investiert, zum Beispiel in unsere Preisliste Plus, die zeitgleich Preisliste, Planungshilfe und Infoquelle ist.
Deine Erwartungen für 2026?
Mayr-Pernek: Im Gegensatz zu 2025 hat das Jahr 2026 gut begonnen. Jetzt heißt es, dran bleiben und weitere Innovationen auf den Markt bringen. Die Pipeline ist gut gefüllt.
Dieses Interview ist Teil einer Gesprächsserie die zur „MOMENTUM Digitalspendingstudie 2025 & Prognose 2026”, die von der Agentur MOMENTUM WIEN in Kooperation mit dem iab austria erstellt wird. StudienteilnehmerInnen und Mitglieder des iab austria beziehen die Studie um 2.900 Euro (exkl. USt) per E‑Mail an bei MOMENTUM Wien. Der reguläre Preis der „MOMENTUM Spendingstudie 2025 und Prognose 2026“ beträgt 3.900 Euro (exkl. USt).
