Mit der Werbeakzeptanzstudie 2025 präsentieren RMS Austria und ORF-Enterprise am Österreichischen Marketingtag eine Einordnung der heimischen Werbelandschaft, die durch die Übermacht der globalen Big-Tech-Firmen zunehmend unter ökonomischen Druck gerät. Anhand von 2.047 für die Gesamtbevölkerung repräsentativ Befragten bestätigen sich Trends aus internationalen Studien in der gemeinsamen Vorstellung des privaten und öffentlich-rechtlichen Vermarkters für den österreichischen Markt. Globale Plattformen haben die Anzahl der Werbebotschaften, mit denen ein durchschnittlicher Konsument täglich konfrontiert ist, auf rund 6.000 erhöht und damit auch den Wettbewerb um Aufmerksamkeit für Werbetreibende verschärft. Die ökonomische Schieflage hat sich in den letzten Jahren zum Nachteil der heimischen Medienlandschaft weiter zugespitzt: Seit 2023 ziehen die globalen Plattformen mehr Werbegelder aus Österreich ab als alle heimischen Medien zusammen lukrieren. Im zurückliegenden Jahr haben die Big-Tech-Firmen bereits 2,7 Milliarden Euro und damit 60 Prozent des rot-weiß-roten Werbekuchens vereinnahmt. Mit der erstmals publizierten Werbeakzeptanzstudie geben RMS Austria und ORF-Enterprise Werbetreibenden und Agenturen Orientierung im zunehmend fragmentierten und digitalisierten Medienangebot
„Mit einer durchschnittlichen Hördauer von 3:15 Stunden täglich ist Radio nicht nur der vertraute Tagesbegleiter, sondern auch die verlässliche Informationsquelle. Das Vertrauen in das Medium zahlt auf die hohe Glaubwürdigkeit der Werbebotschaften ein, die in den privaten und öffentlich-rechtlichen Radioangeboten täglich gehört werden“, fasst RMS-Austria-Geschäftsführer Mario Frühauf zusammen. Er ergänzt: „Das geringe Vertrauen in soziale Medien und YouTube ist aus internationalen Untersuchungen bekannt. Mit der Werbeakzeptanzstudie präsentieren wir erstmals stichhaltige Zahlen für den österreichischen Markt.“
„Die hohe journalistische Qualität, der regionale Bezug und das kuratierte Programm festigen die Bedeutung von Radio im Mediamix als hochwertiges und vertrauenswürdiges Werbeumfeld. Die Empfangbarkeit auf einer Vielzahl von Verbreitungswegen und Endgeräten bringt Radio noch näher zu den Menschen und sorgt für eine konstant hohe und intensive Nutzung. Der Radiotest ist eine harte Währung mit transparenten, auditierten Daten, der Werbetreibenden Sicherheit und Transparenz gibt. Die Werbeakzeptanzstudie unterstreicht die Bedeutung des Radios in der Medien- und Kommunikationslandschaft“, hebt Heinz Mosser, CFO der ORF-Enterprise, hervor.
Werbeakzeptanz ist eine Vertrauensfrage
Ein Drittel der Österreicher erachtet Werbung in Printmedien und drei von zehn Befragten Werbung im Radio als glaubwürdig. Mehr als ein Viertel attestiert Werbebotschaften im Broadcaster-Umfeld – sowohl am Big Screen als auch in den Sendermediatheken – Glaubwürdigkeit. Weniger als ein Fünftel schätzt Werbung auf YouTube (18,1 Prozent) oder in sozialen Medien (17 Prozent) als glaubwürdig ein. Analog zu zahlreichen Erhebungen im europäischen Ausland, unterstreicht die Werbeakzeptanzstudie die Bedeutung des qualitativ hochwertigen Umfelds für die Wahrnehmung der ausgespielten Werbung.
Für die eigenen Inhalte genießt Radio in Österreich das höchste Vertrauen unter allen Mediengattungen: 55,5 Prozent der Österreicher vertrauen den redaktionellen Angeboten der heimischen Radiosender privater und öffentlich-rechtlicher Natur. Broadcaster belegen den zweiten Platz (47,9 Prozent) im Vertrauens-Ranking vor Printmedien (46,4 Prozent). Das geringste Vertrauen genießen soziale Medien (11,7 Prozent). Das ausgeprägte Vertrauen zu Hörfunkangeboten ist kein österreichisches Spezifikum: Im aktuellen Eurobarometer 2025 sind Radiosender ebenfalls die Sieger (68 Prozent) in Sachen Vertrauenswürdigkeit vor Broadcastern (61 Prozent) und Print (59 Prozent). Auch hier bilden Social Media das Schlusslicht mit einem Vertrauenswert von nur 29 Prozent – weit weniger als die Hälfte des Vertrauenswertes der Radiosender.
Werbung und Medium im Einklang
Werbung in Printmedien und im Radio wird von rund einem Viertel der Befragten als sympathisch empfunden. Von über 40 Prozent wird sie in Printmedien und von mehr als einem Drittel im Radio als selbstverständlich und zum Medium zugehörig empfunden. Nur 16 Prozent geben an, dass sie Werbung auf YouTube sympathisch finden würden und nur für 19 Prozent gehört sie auf der Video-Plattform von Alphabet zum Medienerlebnis dazu.
45 Prozent der Österreicher sind Werbebotschaften im Alltag gegenüber neutral eingestellt. Mehr als ein Fünftel hat einen positiven Zugang zu Werbung, während ein knappes Drittel eine negative Einstellung hat.
Über zwei Drittel der Gesamtbevölkerung können sich an Werbung im Radio innerhalb der letzten Woche erinnern. Broadcaster belegen mit 65 Prozent der Befragten den zweiten Platz, während YouTube mit 49 Prozent klar abgeschlagen liegt.
Die Reaktanz gegen Werbung erreicht auch in Österreich ihren höchsten Wert auf YouTube, wo sie von knapp der Hälfte der Befragten als störend wahrgenommen wird. Ein Drittel der Bevölkerung fühlt sich durch Werbung auf sozialen Medien gestört, während weniger als ein Fünftel der Menschen Radiowerbung als störend empfindet.
Störende Werbung wird nicht wahrgenommen
Rund 60 Prozent der Österreicher setzen aktiv Maßnahmen, um Werbung zu vermeiden. In der jungen Aktivgruppe der 14- bis 29-Jährigen sind es sogar über 80 Prozent. Mehr als ein Viertel der Bevölkerung fühlt sich von Werbung auf YouTube und sozialen Medien mittlerweile überfordert, während dieser Wert bei Fernsehen (21 Prozent) und Radio (19 Prozent) deutlich abnimmt.
Etwa acht von zehn Befragten überspringen störende Werbespots auf YouTube, Videoplattformen und sozialen Medien bei der ersten sich bietenden Möglichkeit, womit Werbebotschaften kaum ihren Weg in die Aufmerksamkeit der Konsumenten finden. Rund 60 Prozent verlassen Websites mit zu viel Werbung und mehr als die Hälfte klickt in sozialen Medien aktiv, um Werbebotschaften nicht erneut angezeigt zu bekommen. Nur etwa ein Drittel wechselt den Sender, wenn im Radio Werbung läuft.
