Große Einigkeit zu den Sorgen und Nöten der Digitalbranche in Österreich, aber auch zu möglichen Auswegen und Lösungen, herrschte beim Panel „Digital Advertising Summit: Warum fließt in Österreich noch immer so viel Werbegeld in die klassischen Medienkanäle? Und was kann man dagegen tun?“ beim JETZT SUMMIT in Wien. Statt eines Gegeneinanders der österreichischen Player, braucht es ein mehr an Miteinander, um sich im kleinen österreichischen Markt auch weiterhin gegen die großen US-Plattformen durchzusetzen.
Unter der Moderation von Niko Pabst, Geschäftsführer des Marketing Club Österreich geschäftsführender Gesellschafter der Agentur Freudebringer, diskutierten Xenia Daum (Geschäftsführerin der COPE Content Performance Group – COPE), Claudia Ostermann-Schabata (Mitglied der Geschäftsleitung der IP Österreich), Michael Buchbinder (Direktor Interactive bei der ProSiebenSat.1 PULS 4), Ralf Hammerath (CEO bei Adition Technologies und Mitglied der Geschäftsführung von Virtual Minds der ProSiebenSat.1 Media SE), Daniel Frühberger (Commercial Director bei Teads Österreich) und Matthias Seiringer (Verkaufsleiter Digital in der ORF Enterprise).
Push für den Digitalwerbemarkt
„Es hat einen Push für die digitale Werbung in Österreich gegenüber der Zeit vor der Corona-Pandemie gegeben“, meinte Seiringer von der ORF Enterprise auf eine entsprechende Frage von Moderator Pabst. Die verstärkte Nutzung von digitalen Medien habe bei den ORF Digitalmedien zu einem Reichweitengewinn von 30 Prozent geführt, so Seiringer, allerdings lag das Plus beim Digitalumsatz etwas unter diesen 30 Prozent.
Die digitalen Medien und die Ad Spends im Digital-Sektor hätten von der Corona-Krise profitiert, waren sich alle Panel-Teilnehmerinnen und ‑Teilnehmer einig. „Ja, die digitalen Reichweiten sind auch bei der IP Österreich gestiegen“, sagte beispielsweise Ostermann-Schabata. Nicht nur die Reichweiten hätten gewonnen, sondern auch Segmente wie E‑Commerce ergänze Frühberger von Teads Österreich, der darin auch einen nachhaltigen und damit anhaltenden Effekt sieht. „Es gibt also nur Krisengewinner am Podium“, resümierte Pabst diese Runde.
US-Player bremsen
Ähnlich einstimmig fielen auch die Statements zu der Frage aus, wie da weitere Abfließen von Werbeeuros aus dem österreichischen Digitalmarkt zu den großen US-Playern gebremst werden oder diese Tendenz sogar umgekehrt werden könne.
„Dem Digitalmarkt in Österreich muss klar sein, dass er langfristig das Match gegen die US-Giganten auf herkömmliche Art und Weise nicht gewinnen werden“, analysiert Buchbinder von ProSiebenSat1 Puls4. „Wie müssen daher zusammenarbeiten und besser zusammenarbeiten.“ Seiringer ergänzt launig: „Die Power of Cooperation kommt jetzt.“ Die Frage ist nicht ob, sondern wie Kooperationen im österreichischen Markt künftig laufen werden, meint Daum: „Wir müssen zusammenarbeiten, nur dann haben wir die Chance, uns einen Schritt weiterzuentwickeln.“ Es gelte auch, über die Grenzen der Onlinewelt hinaus zu denken. Daum: „Die Kunden buchen dort, wo sie ihre Zielgruppen finden.“
Lokales Know-how nutzen
Auch Ralf Hammerath, der die deutsche Sichtweise beisteuert, hält „Allianzen sehr sinnvoll“, sieht das aber nicht im technischen Sektor, sondern bei den Inhalten und deren Vermarktung: „Big Screen ist ein Feld, das Google noch nicht so ganz gut beherrscht.“ Auch Frühberger meint, „technologisch wird es schwierig mit dem Silicon Valley mitzuhalten, aber wir können mit qualitativem Content bestehen.“
Steigende Spendings, abfließende Werbegelde und verstärkte Kooperationen als Strategie gegen die großen internationalen Plattformen – kontroverse Themen, aber in Summe weitgehend große Einigkeit bei den einzelnen Branchenvertretern. Der große Schulterschluss ist teilweise bereits und wird sicherlich noch deutlicher vollzogen.
