Von Werbefinanzierung und Wachstumsmärkten über Wettbewerbsfähigkeit bis hin zum europäischen Vergleich der Medienstärke – beim FMP TALK #66 wurde kein relevantes Thema des europäischen Medienmarkts ausgelassen. Mit der Moderation von Leo Hamidi-Grübl (VP Strategy, WPP Media) wurde im Panel mit Katarina Usiakova (Global Head of Media Buying & Operational Excellence, Henkel), Eleonore Ogrinz (Marketing & Media Director Europe, PwC), Christian Schneider (Director Digital Marketing & Consumer Service, Josef Manner & Comp), Freia Csokor-Sebesta (Agency Sales Director, RTL AdAlliance) und Rüdiger Landgraf (Chief Digital Officer, Kronehit) für reichlich Input zum internationalen Wettbewerb, Herausforderungen sowie Unterschieden der Medienmärkte bis hin zu Zukunftsfragen des österreichischen Werbemarkts gesorgt.
Einleitend dazu wurden anhand europäischer Branchenvorreiter im Ländervergleich und Best Practice Beispielen wichtige Maßstäbe definiert und Österreich damit gleichzeitig in den direkten Vergleich gestellt. Besonders deutlich wurde dabei: Europa ist vielfältig, aber in vielen Grundstrukturen ähnlich – die klare Tendenz im Panel allerdings: Großbritannien scheint im europäischen Vergleich klar die Nase vorne zu haben. Insbesondere die Entwicklung von Streamingdiensten, der Einfluss lokaler Medien und die wachsende Rolle von InfluencerInnen führe laut Katarina Usiakova, Eleonore Ogrinz und Rüdiger Landgraf dabei zu einem beachtlichen Vorsprung. Dennoch zeigt sich Europa im Medienmarkt auch durch andere Vorzeigebeispiele wie Frankreich mit einer starken digitalen Perspektive oder Norwegen mit einer transparenten Presseförderung sehr divers. Im Hinblick auf Österreich wurde vor allem die stark lokale Struktur durch Lokalmedien, die Einführung von TV-Load und starke Echtzeitnutzung von Fernsehen betont, die klassische TV-Angebote weiterhin stärken. Gleichzeitig sei vor allem der hohe Stellenwert von Vertrauenswerten dabei von großer Bedeutung.
Zum Thema der Werbefinanzierung als einer der zentralen Gesprächspunkte des Abends wurden vor allem Werbebudgets sowie ‑erlöse aber auch neue Formate, Kooperationen und datenbasierte Vermarktung thematisiert. Wo wird aber nun konkret investiert? Laut dem Panel konzentrieren sich immer größere Werbebudgets vor allem auf die „Big Tech“ (Google, Meta, Amazon, etc.) der Digital- und Medienwirtschaft. Daraus leite sich laut Panel die Notwendigkeit ab, Werbestrategien stärker an den jeweiligen Zielgruppen auszurichten und Qualitätskriterien entsprechend anzupassen. Großes Potenzial liege vor allem auch im Bereich „Retail Media“ und würde zunehmend Teil klassischer Mediaplanung werden. Laut Katarina Usiakova müsse Retail Media künftig stärker in die ganzheitliche Marketingplanung integriert werden, um kanalübergreifender zu denken und Synergien innerhalb der fragmentierten europäischen Medienlandschaft besser zu nutzen.
Besonders betont wurde außerdem die Bedeutung von „Brand Safety“, um ein Vertrauen sowohl auf Seiten der Werbetreibenden als auch auf Seiten der KonsumentInnen sicherzustellen. Hierbei erweise sich Qualität und regionale Wertschöpfung österreichischer Medien als Vorteil.
Auch die Zukunft von Paid Content wurde als Programmpunkt nicht außen vor gelassen. Laut Freia Csokor-Sebesta steige tendenziell die Bereitschaft, für relevante lokale Inhalte, die Vielfalt bieten, zu bezahlen. Der Anteil bezahlter Inhalte scheint dabei kontinuierlich zu wachsen: Aktuell entfallen bereits rund 70 Prozent auf bezahlte Abonnements, während kostenlose Inhalte nur noch etwa 30 Prozent ausmachen. Schwieriger sei die Refinanzierung hingegen im Musik- und Audiobereich, etwa bei Streamingplattformen wie Spotify, wo fehlende Exklusivität und komplexe Musikrechte Geschäftsmodelle erschweren. Im Bereich Radio erklärt Rüdiger Landgraf, wie vor allem Gewohnheiten und ein routinierter Tagesablauf ausschlaggebend zum Erfolg des Mediums beitragen.
Zum Abschluss des Talks durfte auch die Rolle der künstlichen Intelligenz sowie deren Chancen für Österreich nicht außer Acht gelassen werden: Vor allem kleinere Märkte eignen sich dabei besonders gut als Testmarkt für neue Technologien und Medienstrategien, wovon infolgedessen auch in Österreich stark profitiert werden könne.
Welche Erkenntnisse lassen sich also aus dem Abend für die Zukunft des österreichischen Medienmarkts ableiten? Trotz Luft nach oben können mit der richtigen Gestaltung von Strategien und Modellen, internationalen Kooperationen sowie der Förderung an den richtigen Schnittstellen wichtige Impulse gesetzt werden, um Europa als strategischen Medienmarkt auszuschöpfen und im globalen Wettbewerb zu bestehen.
