Wie ordnet ihr mit eurer Expertise den Stellenwert von Programmatic DOOH in Österreich im internationalen Vergleich ein?
Hahn: Österreich entwickelt sich im Bereich programmatisches DOOH sehr dynamisch, liegt im internationalen Vergleich aber noch hinter bekannte Vorreitermärkten wie z.B. Großbritannien. Gleichzeitig ist aber ein starker Aufholprozess sichtbar, besonders für uns als Werbekunde: Die technische Infrastruktur wird besser, Datenintegration professioneller und die Akzeptanz bei uns Werbetreibenden steigt spürbar. Besonders spannend ist, dass Österreich durch seine überschaubare Marktgröße oft schneller testen kann. Viele Kampagnen werden heute bereits datenbasiert, flexibel und standortbezogen ausgespielt – das wäre vor wenigen Jahren noch die Ausnahme gewesen.
Müller: Österreich ist ein sehr dynamischer und sich rasch entwickelnder Markt für Programmatic DOOH. Obwohl der Markt kleiner ist als beispielsweise in Großbritannien oder Deutschland, verfügt das Ökosystem bereits über einen hohen Reifegrad – mit hochwertigen Premium-Inventaren, starken öffentlichen Verkehrsnetzen und einer stetig wachsenden programmatischen Nutzung. Insbesondere Wien bietet ein erstklassiges DOOH-Umfeld mit großen Media Ownern und SSPs, die bereits programmatisch angebunden sind. Zudem beobachten wir, dass österreichische Werbetreibende und Agenturen zunehmend Interesse an datengetriebenen, flexiblen und kontextbezogenen Kampagnen zeigen, was das Wachstum von Programmatic DOOH im gesamten Markt zusätzlich beschleunigt. Darüber hinaus zeigt der aktuelle globale Bericht von VIOOH, dass DOOH bereits in 34 % der Kampagnen eingesetzt wird – mit einer prognostizierten Steigerung auf 48 % innerhalb der kommenden 18 Monate.
Welche Entwicklungen und Trends fallen euch besonders auf?
Hahn: Ein zentraler Trend ist die zunehmende Verknüpfung von DOOH mit Echtzeitdaten – etwa Wetter, Mobilitätsdaten, Tageszeiten oder Event-Triggern. Dadurch wird Außenwerbung relevanter und auch situativ einsetzbar gemacht. Außerdem beobachten auch wir eine stärkere Integration in Kampagnen – nicht nur für uns als Werbetreibende in Bezug auf oeticket, sondern auf für unsere Kunden (sprich unsere Veranstalter:innen). Programmatic DOOH wird nicht mehr isoliert gedacht, sondern als Teil einer Gesamtstrategie gemeinsam mit Social, Display und Co. angesehen. Auch die Messbarkeit entwickelte sich massiv weiter: Themen wie Audience Measurement, Attention Metrics und datenbasierte Wirkungsnachweise gewinnen immer mehr an Bedeutung.
Müller: Eine der wichtigsten Entwicklungen im Bereich Programmatic DOOH ist die zunehmende Nutzung von Daten, um Kampagnen kontextbezogener, intelligenter und relevanter zu gestalten. Marken steuern ihre Kampagnen heute zunehmend anhand von Echtzeit-Signalen wie Mobilitätsdaten, Zielgruppenverhalten oder aktuellen Live-Events. Bei Displayce beobachten wir zudem ein wachsendes Interesse an KI-gestützten und prädiktiven Technologien zur Optimierung von Kampagnenplanung und Ausspielung. Dabei geht es nicht nur darum, den Mediaeinkauf zu automatisieren, sondern vor allem darum, die richtigen Momente, Standorte und Umfelder zu identifizieren, um die Wirkung der Kampagnen zu maximieren. Diese Entwicklung treibt DOOH immer stärker in Richtung dynamischer, flexibler und performance-orientierter Strategien, bei denen Daten und Kreativität noch enger miteinander verzahnt werden.
Welches heimische Unternehmen betrachtet ihr als Vorzeigebeispiel für Programmatic DOOH?
Hahn: Spannend finde ich aktuell Unternehmen wie die Österreichische Post oder auch BILLA, weil sie digitale Außenwerbung sehr modern und natürlich auch datengetrieben einsetzen. Die Österreichische Post hat ihr eigenes DOOH-Netzwerk zuletzt programmatisch verfügbar gemacht und zeigt damit, wie klassische Infrastruktur intelligent digitalisiert werden kann und das in ihren eigenen Filialen. BILLA zeigt generell sehr gut, wie Retail, Standortdaten und digitale Außenwerbung zusammenspielen können, gerade im urbaneren Umfeld mit hoher Frequenz.
Müller: Wir sehen mehrere starke Beispiele auf dem österreichischen Markt. Agenturen und Partner wie dentsu, SlopeLift oder ReichlundPartner treiben innovative und strategische Ansätze im Bereich Programmatic DOOH maßgeblich voran. Besonders hervorzuheben ist ihre Fähigkeit, DOOH in ganzheitliche Omnichannel-Strategien zu integrieren, anstatt den Kanal isoliert zu betrachten. DOOH wird zunehmend mit digitalen, mobilen oder Social-Media-Aktivierungen kombiniert, um konsistentere Customer Journeys und eine stärkere Kampagnenkohärenz zu schaffen. Darüber hinaus beobachten wir eine deutlich reifere Nutzung des Mediums: Marken setzen DOOH längst nicht mehr nur zur Reichweitensteigerung ein, sondern nutzen gezielt dessen spezifische Stärken – etwa kontextuelle Aussteuerung, hohe Flexibilität, dynamische Creatives und datenbasierte Optimierung.
Welches internationale Unternehmen ist in den vergangenen Monaten aufgefallen?
Hahn: International sind zuletzt vor allem Marken aufgefallen, die DOOH nicht nur als klassischen Werbekanal nutzen, sondern als interaktives Erlebnis inszenieren. Besonders spannend fand ich Brands wie Nike, Netflix oder McDonald’s. McDonald’s fällt stark durch sehr einfache, aber extrem aufmerksamkeitsstarke DOOH-Kreationen auf, die oft perfekt auf Tageszeit, Wetter oder Standort reagieren.
Müller: Ein Unternehmen, das besonders unsere Aufmerksamkeit geweckt hat, ist TikTok – insbesondere mit der Entwicklung seines „Out of Phone“-Angebots. Wir sind stolz darauf, einer der europäischen Partner von TikTok für diese Initiative zu sein und Marken dabei zu unterstützen, ihre TikTok-Kampagnen auf Premium-DOOH-Screens in ganz Europa auszuweiten. Das spiegelt zugleich eine breitere Marktentwicklung wider: Werbetreibende suchen zunehmend nach immersiven, kanalübergreifenden und erlebnisorientierten Kampagnen. Die Verbindung von Social-Media-Kreativität, kontextuellem Targeting und hochwertigen DOOH-Umfeldern eröffnet Marken dabei besonders spannende Möglichkeiten.
Welchen schnell umsetzbaren Tipp könnt ihr empfehlen?
Müller: Eine einfache, aber äußerst wirkungsvolle Empfehlung ist, Creatives gezielt an den jeweiligen Kontext anzupassen, anstatt überall dieselbe Botschaft auszuspielen. Noch immer wird DOOH häufig wie ein klassischer Awareness-Kanal eingesetzt. Der eigentliche Mehrwert von Programmatic DOOH liegt jedoch in seiner Flexibilität sowie in der Möglichkeit, kontextbezogene und dynamische Kommunikation in Echtzeit auszuspielen. Marken, die diese Potenziale konsequent nutzen, erzielen in der Regel deutlich höhere Engagement- und Performance-Werte. Ebenso entscheidend ist die Zusammenarbeit mit spezialisierten DOOH-Plattformen wie Displayce. Sie unterstützen Werbetreibende dabei, das volle Potenzial von Programmatic DOOH mithilfe von Daten, kontextueller Intelligenz und fortschrittlicher Kampagnenoptimierung auszuschöpfen.
Dieses Interview ist Teil einer Interviewserie mit Mitgliedern des MCÖ Digital Marketing Experts Pool in Kooperation mit der Internet World Austria Redaktion. Stephan Kreissler, Mitgründer und Partner der Agentur Digitalisten, ist Initiator und Leiter des Pools der Digital Marketing Expertinnen und Experten. Er wird unterstützt von Harald Rametsteiner, Lehrgangsleitung für den MBA General Management der FH des BFI Wien und E‑Learning Group und für den Diplomlehrgang Marketing Management der Werbe Akademie.
