Frau Maric, welchen Tätigkeiten gehen Sie als Head of Digital bei dentsu Austria genau nach?
Bojana Maric: Ich habe in meiner beruflichen Laufbahn bei dentsu bereits in einigen Positionen im digitalen Bereich gearbeitet und dabei viel Veränderung erlebt. Derzeit bin ich hauptverantwortlich für das Thema Produkte. dentsu Austria hat hauseigene Media-Produkte, die wir selbst entwickeln, operativ abwickeln und vermarkten. Mein Team und ich versuchen für die Kampagnen unserer Kunden exklusive Produkte zusammenzustellen, die sowohl für unsere Kunden als auch für unsere Medienpartner Mehrwert bieten, was uns vom restlichen Markt unterscheidet.
Was macht den digitalen Bereich für Sie so interessant?
Maric: Das Thema Online fand ich schon als Studentin spannend, da digitales Marketing von ständiger Veränderung geprägt ist und sich dadurch unzählige Möglichkeiten bieten. Mir ist es wichtig, aktuelle Trends zu verfolgen, um immer am aktuellen Stand zu sein. Ich lege auch großen Wert drauf, stets im Austausch mit unseren nationalen, sowie internationalen KollegInnen zu sein.
Inwiefern spiegeln sich die Werte in Bezug auf das Thema Diversität sowohl in Ihrem Unternehmen als auch im Consumer- und Customer-Bereich wider?
Maric: Ich denke, die dentsu agiert hier als Vorreiter-Agentur, da wir sehr hohen Wert auf Diversität legen. Diversität wird in allen Bereichen gelebt, unser HR-Team gibt dafür zusätzlich Impulse. Wir sehen auch, dass dieses Thema insbesondere für Berufseinsteiger, die frisch aus dem Studium kommen oder ein Praktikum bei uns absolvieren, selbstverständlich und außerordentlich wichtig ist. Ähnliches Feedback erhalten wir auch von Mitarbeitenden, welche von anderen Marktteilnehmern zu dentsu kommen.
Spielt das Thema Diversität bei Ihren Kunden eine merkliche Rolle und erwarten sie sich diese Werte zum Beispiel umgesetzt in der Kampagne?
Maric: Einige Kunden gehen zielgruppen-technisch schon in diese Richtung, in dem Fall sind Werte wie Diversität automatisch ein Bestandteil der Kampagne. Außerdem gibt es Kunden, die selbst großen Wert auf diese Themen legen und proaktiv Initiativen setzen, ähnlich wie wir als Agentur. Mit solchen Kunden funktioniert die Zusammenarbeit oft besser, da die Unternehmenskulturen einander ähnlich sind.
Wie, glauben Sie, wird sich der Markt in Bezug auf Data Driven Marketing ändern und sind Sie der Meinung, dass man von Cookies weggehen muss, hin zu mehr Privatsphäre?
Maric: Dieses Thema hat sich in den vergangenen Jahren stark verändert. In den Anfängen des Online-Marketings war noch nicht die Rede von Cookies und Tracking. Mit technologischen Entwicklungen (z.B. Programmatic-Advertising) wurden Tracking und Datenverarbeitung immer wichtiger. Wir sind nun an einem Punkt angelangt, wo es schon wieder fast zu viel ist. Daher bin ich persönlich der Meinung, dass Datenschutz ein wichtiges Thema ist und befürworte das Bewusstsein in der Gesellschaft; es ist höchste Eisenbahn, dass in diesem Bereich etwas passiert!
Welche Alternativen gibt es in diesem Bereich?
Maric: Google hat bereits angekündigt, dass sie künftig ohne Cookies weiterarbeiten werden und ein eigenes System aufbauen. Das wäre zwar vorteilhaft für Google, jedoch nicht zwingend von Vorteil für alle anderen. Google hat zwar die Veröffentlichung dieses Systems bereits mehrfach verschoben; es wird jedoch mit Sicherheit in diese Richtung gehen und der sogenannte Walled Garden noch höher werden.
Zum Thema Customer Journey: Wie schaffen Sie Awarness für Ihre Kunden bzw. welche Formate setzen Sie vermehrt ein? Gibt es Tools, die eine Conversion garantieren können?
Maric: Die Mehrheit unserer Ausgaben im Digital-Bereich fließen in Display-Banner, dicht gefolgt von Video-Werbung. Dabei hängt es stark vom Media Mix des Kunden ab. Je performance-orientierter, desto mehr Maßnahmen müssen gesetzt werden, um die User dazu zu bewegen, z.B. die Website zu besuchen und einen Kauf zu tätigen. Sobald man sich im KPI-orientierten Bereich befindet, liegt der Schwerpunkt auf Display- und nicht auf Video-Werbung.
Was halten Sie in Bezug auf Zielgruppentargeting von Alterstargeting?
Maric: Auch hier hat sich in den vergangenen Jahren einiges getan. Im Bereich Targeting unterscheide ich grundsätzlich zwischen Targeting basierend auf Interessen und Verhaltensweisen und demografischen Merkmalen. Letzteres macht bei einigen unserer Kunden absolut Sinn und ist notwendig, da diese mit ihren Aktivitäten sehr verantwortungsbewusst umgehen und bestimmte Zielgruppen, wie bspw. Minderjährige, explizit ausschließen möchten. Dass 0815 demografisches Targeting aber nicht immer Sinn macht, ist klar, da wir alle sehr gut wissen, nicht alle Frauen zwischen 18 und 39 Jahren (um ein Beispiel zu nennen) die gleichen Interessen haben, sich in der gleichen Lebensphase befinden, oder die gleichen Needs haben.
Internet World Austria berichtete in Zusammenarbeit mit dem Studiengang Marketing und Kommunikation der FH St. Pölten über Bojana Maric von dentsu Austria. Dieses Interview wurde im Zuge der Kooperation von Ivona Tomic und Laurenz Nicolussi Moretto geführt.
