Die aktuelle Debatte um die Einführung der sogenannten „Location Fees“ durch Meta ab dem 1. Juli 2026 zeigt eines deutlich: Die theoretischen Wunschträume der Politik sind endgültig an der harten Realität der digitalen Marktwirtschaft zerschellt. Was als Instrument für mehr „Steuerfairness“ gegenüber US-Giganten verkauft wurde, entpuppt sich als versteckte Mehrwertsteuer für den heimischen Mittelstand.
Die Illusion des Lenkungseffekts: Daten schlagen Dogmen
Der Kernfehler der österreichischen Digitalsteuer liegt in der Annahme eines „Lenkungseffekts“. Die Politik hoffte, Werbetreibende durch die Verteuerung von Google und Meta zurück zu nationalen Medienhäusern zu treiben. Doch wie die Studie „Reaktion der digitalen Werbebranche auf die Einführung der Digitalsteuer in Österreich“ (Fresacher/JKU Linz) bereits eindrucksvoll belegte, findet dieser Effekt schlichtweg nicht statt.
Die Gründe dafür sind:
- Inelastische Nachfrage: Unternehmen werben dort, wo ihre Kund:innen sind. Die Abhängigkeit vom „Duopol“ Google und Meta ist keine freiwillige Wahl, sondern eine technologische Notwendigkeit. Lokale Player können das präzise Targeting und den messbaren ROI dieser Plattformen oft nicht kompensieren, d.h. lokale Alternativen sind schlicht nicht attraktiv genug.
- Starre Budget-Logiken: Die Mehrheit der Werbetreibenden passt ihre Strategie nicht an. Stattdessen wird die Steuer „on top“ gezahlt oder das Netto-Budget wird um genau die 5 % gekürzt, was zu einem unmittelbaren Reichweitenverlust führt, ohne den Kanal zu wechseln.
- Gefangenendilemma: Wer das Budget bei Meta kürzt, verliert im Wettbewerb sofort an Sichtbarkeit. In einem kompetitiven Marktumfeld kann es sich kein KMU leisten, den „ersten Schritt“ zum Rückzug zu machen.
Der KMU-Boomerang: Wenn zusätzliche Kosten direkt an Unternehmen weitergegeben werden
Die Digitalsteuer wurde als „Big Tech Tax“ positioniert, trifft aber in der Praxis viele Unternehmen direkt.
Während Plattformen den Aufschlag auf der Rechnung ausweisen, müssen Unternehmen diese Kosten aus ihren Budgets tragen.
Auch die ifo-Studie zur Besteuerung der Digitalwirtschaft weist darauf hin, dass umsatzbasierte Steuern wirtschaftlich problematisch sind, weil sie unabhängig von der Ertragslage anfallen und damit gerade Unternehmen mit niedrigen Margen besonders belasten können.
Für viele KMU ist zielgerichtetes Online-Marketing heute zentral, um Kund:innen zu erreichen. Steigende Werbekosten wirken sich daher unmittelbar auf die Wirtschaftlichkeit aus.
Für KMU ist zielgerichtetes Online-Marketing heute die Lebensversicherung. Die Zeiten, in denen man Kund:innen über regionale Kleinanzeigen erreichte, sind vorbei. Eine Erhöhung der Werbepreise durch die Hintertür ist nichts anderes als eine indirekte Bestrafung jener Betriebe, die die Digitalisierung aktiv nutzen.
Journalismusförderung: Ja, aber nicht so
Es steht außer Frage, dass qualitätsvoller Journalismus eine tragende Säule unserer Gesellschaft ist und eine nachhaltige Förderung verdient. Expert:innen haben hierzu bereits zahlreiche valide Vorschläge unterbreitet, die weit über eine plumpe Werbeabgabe hinausgehen.
Die Digitalsteuer jedoch als Finanzierungsinstrument für die Transformation der Medienlandschaft zu nutzen, ist zweckentfremdete Symbolpolitik. Wenn 2025 bereits über 2,7 Milliarden Euro an Werbegeldern aus Österreich an internationale Digitalkonzerne flossen (Quelle: BMF/„Der Standard”), zeigt das vor allem eines: Die Steuer verändert die Marktstruktur nicht, sondern erhöht in erster Linie die Kosten für Unternehmen.
Fazit: Wir brauchen echte Lösungen
Wir müssen aufhören, Steuerpolitik durch die Brille des Neides auf US-Konzerne zu machen, wenn am Ende die heimische Wirtschaft die Zeche zahlt. Die „Location Fee“ ist kein Beweis für Metas Gier, sondern ein Zeugnis einer gescheiterten Steuer-Konstruktion.
Wir brauchen eine Steuerfairness und Lösungen, die den Standort stärken und nicht jene Werkzeuge verteuern, die für viele Unternehmen im Alltag entscheidend sind.
Jan Königstätter ist Geschäftsführer der Agenturen otago und umundauf.at.
