Wie die aktuellen Zahlen der Focus-Werbebilanz 2020 und ‑Prognose 2021 zeigen, war der Corona-bedingte Werberückgang (Above the Line) mit insgesamt ‑4,5 Prozent (4,2 Millionen Euro) im Vergleich zum Jahr 2019 im Rahmen. Noch in der ersten Hälfte des besonderen Werbejahres 2020 war nicht davon auszugehen, dass die Werbebilanz dieses Jahres mit einem überschaubaren Rückgang abschließen wird. Gerade die intensiven Werbemonate des vierten Quartals zeichnen dafür verantwortlich, dass letztendlich „nur“ ein Minus von 4,5 Prozent vor dem Bilanzjahr 2020 in Relation zum Vorjahr steht. Neben Online (+ 7,6 Prozent) ist auch das Radio positiv aus dem Jahr 2020 ausgestiegen mit einem Plus von 9,1 Prozent. Der größte Verlierer in der Werbeentwicklung Above the Line (ATL) sind weniger überraschend die Kinos mit fast 80 Prozent Werbe-Rückgang, gefolgt von Außenwerbung mit einem Minus von 14,3 Prozent. Im Bereich Below The Line (BTL) sind es hingegen ‑8,6 Prozent, zusammengenommen mit ATL macht das ein Minus von 5,6 Prozent bei einem Bruttowerbewert von 5,85 Milliarden Euro.
Ebenfalls interessant ist, welche Wirtschaftssegmente durch das Corona-Jahr 2020 werbe-technisch zulegen konnten: Ein Blick auf die Warenkörbe demonstriert die intensiven Werbenutzung der Regierung und öffentlicher Institutionen als Informationsdienst rund um Covid-19 bzw. die daraus resultierenden Maßnahmen – fast 90 Millionen Bruttomehraufwand kommt aus dem Bereich der öffentlichen Institutionen und stellen somit einen enormen konjunkturellen Werbebeitrag dar. Die größten „Bremsen” unter den Wirtschaftssegmenten stellen Corona-bedingt die Reisebranche, die Veranstaltungsbranche sowie die PKW-Branche dar.
Prognosen sind naturgemäß schwierig und wie ein Blick in die Glaskugel, doch laut Einschätzung der Experten sollte sich der Werbemarkt 2021 positiv entwickeln. Während die werbetreibenden Unternehmen mit + 1,1 Prozent sehr vorsichtig prognostizieren, sieht die Agenturlandschaft sogar ein Plus von 7,6 Prozent (kumuliert ein Wachstum von 2,7 Prozent) entgegen.
Focus hat abschließend auch ein Ranking der Top Ten Konzerne erstellt, welche die stärksten Werber waren. Rewe belegt Platz 1 (203,5 Millionen Euro), gefolgt von Spar (182,4 Millionen Euro) und Lutz (171,9 Millionen Euro) auf dem zweiten und dritten Platz.
