Beim JETZT Social Media Conference Day am 6. Mai analysierte Markus Zimmer von BuzzValue den aktuellen Zustand sozialer Medien. Unter dem Titel „What’s Up, Social Media?! Winner, Loser, Rising Stars & Hidden Champs“ zeichnete er ein Bild einer Branche, die trotz hoher Reichweiten und steigender Werbeausgaben mit einem massiven Imageproblem kämpft.
Zimmer verwies auf Debatten über Social-Media-Verbote für Jugendliche, Kritik an Algorithmen und Klagen gegen Plattformen wie TikTok. In Zeiten von Verunsicherung brauche es Orientierung, lautete eine zentrale Botschaft des Vortrags.
Instagram bleibt in Österreich vorne
Bei der Nutzung sozialer Medien liegt Instagram in Österreich weiterhin an der Spitze. Laut den im Vortrag präsentierten Zahlen kommt die Plattform auf 5,3 Millionen monatlich aktive eingeloggte Nutzer:innen. TikTok erreicht 4,2 Millionen, Reddit 2,7 Millionen und Snapchat 2,2 Millionen. Facebook liegt bei 1,7 Millionen, LinkedIn bei ebenfalls 1,7 Millionen und X bei 900.000 Nutzer:innen.
Besonders hob Zimmer Reddit hervor. Die Plattform werde im Social-Media-Markt häufig unterschätzt, erreiche aber in Österreich bereits 1,7 Millionen durchschnittlich wöchentlich aktive Nutzer:innen. In Deutschland seien es 15 Millionen. Bluesky hingegen habe nach einem starken Wachstum an Dynamik verloren; für Österreich wurden 100.000 bis 200.000 Nutzer:innen genannt.
Sinkende Nutzung und weniger Engagement
Ein weiterer Schwerpunkt lag auf der Frage, ob junge Menschen social-media-müde werden. Zimmer verwies dabei auf rückläufige Nutzungswerte bei mehreren Apps sowie auf Belastungsfaktoren wie Hass im Netz, Werbedruck und die zunehmende Abwanderung von Aufmerksamkeit in Richtung KI-Angebote.
Auch über Altersgruppen hinweg zeigt sich laut den präsentierten Daten ein Rückgang. Der Social Media Atlas 2025 weist für die Social-Media-Nutzung ab 16 Jahren einen Rückgang von 84 Prozent im Jahr 2023 auf 80 Prozent im Jahr 2024 und 78 Prozent im Jahr 2025 aus. Gleichzeitig sinke auch das User:innen-Engagement. BuzzValue-Daten für Österreich zeigten im Vergleich 2025 zu 2026 Rückgänge unter anderem in den Bereichen Telekommunikation, Energieversorgung, Banken und Lebensmitteleinzelhandel.
Mehr Geld trotz wachsender Skepsis
Trotz dieser Entwicklung investieren Unternehmen weiter in Social Media. Zimmer verwies auf die Momentum-Spendingstudie, wonach die Social-Media-Ausgaben um 8,7 Prozent steigen. Der Markt stemme sich damit mit finanzieller Kraft gegen sinkende Nutzung und geringeres Engagement.
Ein wesentlicher Treiber bleibt Influencer Marketing. Gleichzeitig zeigte der Vortrag, dass Nutzer:innen Influencer:innen aus unterschiedlichen Gründen entfolgen. Dazu zählen mangelnde Authentizität, zu viel Werbung oder Inhalte, die nicht mehr relevant erscheinen.
Corporate Influencer:innen gewinnen an Bedeutung
Als wichtigen Gegenpol stellte Zimmer Corporate Influencer:innen vor. Auf LinkedIn entfalle nur ein bis zwei Prozent des Feeds auf Beiträge von Unternehmensseiten, während 65 Prozent der Inhalte von Personenprofilen stammen. Daraus leitete Zimmer ab, dass Menschen auf Social Media stärker wirken als klassische Unternehmensaccounts.
Am Beispiel österreichischer ATX-Unternehmen zeigte BuzzValue, dass 75 Prozent der CEOs ein LinkedIn-Profil besitzen und 60 Prozent aktiv sind. Zu den reichweitenstarken CEO-Profilen zählten unter anderem Heimo Scheuch von Wienerberger, Walter Oblin von der Österreichischen Post, Peter Bosek von der Erste Group Bank, Herbert Eibensteiner von voestalpine und Alfred Stern von OMV. Die durchschnittliche Engagement-Rate von Corporate Influencer:innen lag laut Vortrag bei 5,5 Prozent, Unternehmensaccounts kamen im Vergleich auf 0,6 Prozent.
TikTok bringt Reichweite, aber wenig Interaktion
Auch TikTok wurde im Vortrag differenziert betrachtet. Zimmer stellte die Frage, ob TikTok tatsächlich der Social-Media-Heilsbringer sei. Die Plattform sei älter, als viele vermuten: Mehr als 75 Prozent der Nutzer:innen seien über 18 Jahre alt, mehr als 50 Prozent über 30 Jahre.
Gleichzeitig beschrieb Zimmer TikTok als Plattform, die stark auf Konsumation statt Interaktion ausgelegt ist. Reichweite stehe im Vordergrund, während der soziale Austausch an Bedeutung verliere. Damit werde TikTok zwar zu einem wichtigen Media-Kanal, erfülle aber nicht immer den ursprünglichen Anspruch sozialer Medien.
Relevanz als zentrale Aufgabe
Zum Abschluss rückte Zimmer die Frage nach Relevanz in den Mittelpunkt. Social Media müsse wieder relevanter werden, indem Interaktion und Engagement stärker fokussiert werden. Entscheidend sei Content mit Mehrwert. Gewinner:innen seien jene, die Inhalte schaffen, die für Nutzer:innen tatsächlich wichtig, interessant und bedeutsam sind.
Die zentrale Schlussfolgerung des Vortrags: Social Media steht nicht vor dem Ende, aber vor einer Neujustierung. Plattformen, Marken und Creator:innen müssen Vertrauen, Relevanz und Interaktion zurückgewinnen. Andernfalls droht eine Entwicklung, in der Reichweite zwar weiter gekauft wird, echte Beziehung zu Nutzer:innen aber verloren geht.
