Am Conference Day der JETZT Social Media am 6. Mai widmeten sich David Theni und Eugene Smolski von viralhouse in ihrer Keynote einem zentralen Spannungsfeld im Social-Media-Marketing: Marken wollen kulturell relevant sein, arbeiten aber häufig noch mit Prozessen, die auf lange Kampagnenvorläufe, starre Freigaben und nachgelagerte Content-Produktion ausgelegt sind. Die Präsentation stellte dem ein Modell gegenüber, in dem Geschwindigkeit, Marktfeedback und kreative Anpassungsfähigkeit enger zusammenspielen.
Das alte Kampagnenmodell stößt an Grenzen
viralhouse beschrieb in der Keynote ein „altes Playbook“, das in vielen Marketingorganisationen weiterhin prägend ist. Kampagnen werden geplant, danach entstehen „ein paar Videos dazu“. Ideen werden oft erst in spätere Kampagnenphasen verschoben, Marktforschung benötigt mehrere Wochen und Creative-Entscheidungen werden stark an bestehende CI-Vorgaben gebunden.
Aus Sicht von Theni und Smolski steht dieses Vorgehen im Widerspruch zur Dynamik sozialer Plattformen. Während klassische Kampagnen häufig vier bis acht Monate vom Briefing bis zum Go-live benötigen, kann die Lebensdauer eines Trends oder Memes deutlich kürzer sein. Damit wird Reaktionsgeschwindigkeit zu einem strategischen Faktor.
Social Media als R&D‑Tool
Ein zentraler Gedanke der Keynote: Social Media wird nicht nur als Distributionskanal verstanden, sondern als Instrument zur schnellen Gewinnung qualitativer Insights. Kommentare, Reaktionen und organische Performance liefern Hinweise darauf, welche Themen, Formate oder kulturellen Codes bei Zielgruppen Resonanz erzeugen.
viralhouse verweist dabei auf internationale Beispiele wie Planters, Chili’s oder die Kooperation von e.l.f. Cosmetics und Chipotle. Diese Cases zeigen, wie Marken aus Community-Signalen Kampagnenideen ableiten, laufende Kommunikation pivotieren oder unerwartete Produktkooperationen entwickeln können. Kulturelle Relevanz bedeute demnach nicht, Kultur künstlich zu erfinden, sondern früh zu erkennen, was bereits über eine Marke gesprochen wird, und schnell darauf zu reagieren.
Wirkung und Messbarkeit im Spannungsfeld
Ein weiterer Schwerpunkt liegt auf dem sogenannten Messbarkeitsdilemma. viralhouse unterscheidet zwischen Maßnahmen mit klarer Planung und hoher Kontrolle sowie Ansätzen mit größerem Potenzial, aber schlechterer unmittelbarer Messbarkeit. In der Präsentation wird kritisiert, dass Organisationen häufig jene Aktivitäten höher gewichten, die einfacher messbar sind – auch wenn andere Maßnahmen stärker wirken könnten.
Gleichzeitig betonen Theni und Smolski, dass Branding messbarer geworden ist. Als Beispiel nennt die Präsentation organische Videos mit 3,2 Millionen Views und einen Anstieg der Markensuche auf Google um 25 Prozent. Damit rückt die Verbindung von Aufmerksamkeit, Markeninteresse und wirtschaftlichem Impact stärker in den Vordergrund.
Drei Hebel für mehr Geschwindigkeit
Für die operative Umsetzung formulierte viralhouse drei Hebel. Erstens sollen Strategie und Umsetzung als laufender Loop organisiert werden, statt in linearen Kampagnenphasen zu denken. Zweitens müssen Performance und Creative enger zusammenarbeiten, damit Marktfeedback schneller in neue Inhalte übersetzt werden kann. Drittens sollten Freigabe-Regeln so gestaltet sein, dass sie Geschwindigkeit ermöglichen und nicht vor allem Absicherung produzieren.
Der vorgeschlagene Ansatz folgt einem „Always On Performance Loop“: strategischer Input, kulturelle Analyse, Kreation, Marktfeedback, Erkenntnisse und Adaptationen greifen kontinuierlich ineinander. Organische Tests dienen dabei als Vorstufe, bevor erfolgreiche Inhalte mit Mediabudget skaliert werden.
Die Keynote von David Theni und Eugene Smolski positioniert Social-Media-Marketing als dynamisches System, in dem Marken nicht nur Kampagnen ausspielen, sondern laufend lernen, testen und reagieren. Für Unternehmen wird damit die Fähigkeit entscheidend, kulturelle Signale früh zu erkennen und interne Prozesse auf Geschwindigkeit auszurichten.
