Am Conference Day der JETZT Social Media am 6. Mai hielt Markus Nutz von SPiNNWERK eine Keynote. Im Mittelpunkt standen typische Fehlannahmen: Regelmäßiges Posten ersetze keine Strategie, mehr Content führe nicht automatisch zu mehr Wirkung, Plattformen oder Algorithmen seien selten das eigentliche Problem, und Social Media sei keineswegs „schnell gemacht“. Laut Nutz scheitern viele Aktivitäten an unklaren Zielen, fehlender Zielgruppendefinition, falscher Kanalauswahl, mangelnder Analyse und unterschätzten Ressourcen.
Ein weiterer Schwerpunkt war Content. Ohne Planung werde Content zum Ratespiel: Inhalte seien oft zu werblich, zu wenig kanalspezifisch, im Freigabeprozess blockiert oder ohne klares Ziel produziert. Nutz betonte, dass Social Content keine Verlängerung von Foldern oder Plakaten sei, sondern Dialog ermöglichen müsse. Auch Kreation und Produktion müssten stärker auf Social-Logiken ausgerichtet werden – etwa mit klaren Hooks, kanalspezifischen Formaten und schneller Wiedererkennbarkeit.
Im Bereich Paid Social kritisierte Nutz Buchungen ohne Ziel, zu breite Zielgruppen, fehlende Mediaplanung und zu wenig Frequenzsteuerung. Reichweite allein reiche nicht aus, wenn Wiederholungen fehlen und keine Erinnerung entsteht. Community Management bezeichnete er als oft unterschätzten Hebel: Es sei Beziehungspflege, Insights-Quelle, Frühwarnsystem und Markenpflege zugleich – nicht bloß das Beantworten einzelner Kommentare.
Als Fazit formulierte Nutz, dass Social Media funktioniere, wenn Unternehmen es ernst nehmen. Entscheidend seien Strategie statt Aktionismus, Zielgruppen statt Kanäle, Ziele statt bloßer Formate, geplantes Paid Media statt Masse und Community als langfristiges Kapital.
