Bei der Frage „Was passiert mit den personenbezogenen Daten?“ gibt es die Rolle von drei Playern zu beachten, meint Alwin Viereck von United Internet Media (UIM) beim JETZT SUMMIT 2023: Der User und damit der Kunde, den Gesetzgeber und die Gatekeeper in der Digitalen Welt wie Browser oder mobile Betriebssystemanbieter. Gatekeeper sind dabei nicht mit dem Gesetzgeber zu verwechseln, wenn sie Vorgaben machen.
Die User hätten zum einen die Sorge, „dass ihre Daten außer Kontrolle geraten“ und unrechtmäßig verwendet werden. Doch andererseits würden sie den ganzen Tag über auf Sozialen Medien unterwegs sein und dort ihre Spuren hinterlassen. Zudem seien die Menschen längst nicht mehr auf einem Device unterwegs, sondern auch auf Mobile Devices und damit mobilen Betriebssystemen unterwegs. Die Web-Welt geht zunehmend in eine In-App-Welt über, so Viereck.
Chris Dixon, ein bekannter Internet-Entrepreneur und Investor, hat in einem Business Insider Artikel schon 2014 einmal gesagt: „Das Ergebnis ist, dass wir uns von einem offenen Web in eine bezahlte, hoch kontrollierte In-App Umgebung begeben, kontrolliert von Apple und Google“. Was es in den App-Stores nicht gibt, landet auch nicht auf den Endgeräten.“ In Apps gibt es beispielsweise aber auch keine 3rd Party Cookies.
3rd Party-Daten: Anteil nur noch 10 Prozent
Auch auf Browsern gibt es kaum noch verlässliche 3rd Party Cookies. In Summe würden Tracking- und Adblocker, der Wegfall der Mobile Advertising IDs (MAID) in den Apps usw. dazu führen, dass es nur noch Daten bzw. Cookies gebe, die die Customer Journey der User nicht mehr ganzheitlich abbilden. Der Anteil tatsächlich über 3rd-Party-Cookies oder MAID ansprechbare User würde so bei nur noch 10 bis 20 Prozent liegen. Viereck: „Damit ergibt sich ein Riesenanteil an Usern, über die ein falsches Bild entsteht.“
Nach dem Aus der 3rd-Party-Cookies müssten Milliarden von Ad Impressions in anderer Art und Weise zielgerichtet ausgespielt werden. Im Bereich der DSPs gebe es zahlreiche Alternative wie z.B. Active Agent, AdForm, The Trade Desk etc. bei denen auch weiterhin 1:1 Targeting im Open Internet möglich sei – etwa mit der ID-Lösung netID. Zudem existierten First Party Daten, die von Publishern für Pretargeting oder von der Demand Seite im Zuge von 1st Party Audiences via Data Marketplaces genutzt werden können.
Die Kombination aus neuen technologischen Lösungen, die bereits funktionieren und eingesetzt werden, sowie der 1st Party Daten der Publisher würde eine Vielfalt an Alternativen für das digitale Advertising der Zukunft bieten. Die 3rd Party Cookies werden also nicht durch die eine einzelne Alternative, sondern ein ganzes Bündel ersetzt.
