Der digitale Werbemarkt in Österreich wächst weiter deutlich. Laut der „MOMENTUM Spendingstudie 2025 und Prognose 2026“, die in Kooperation mit iab austria und IAB Europe erstellt wurde, sollen die Digitalspendings im laufenden Jahr um neun Prozent auf mehr als 3,5 Milliarden Euro steigen. Gleichzeitig bleibt der Anteil, der am heimischen Markt verbleibt, gering: Aktuell fließen nur rund 14 Prozent der digitalen Werbeausgaben an nationale Anbieter.
In ihrer 14. Auflage enthält die Studie erstmals auch Daten zu den monatlich aktiven Usern großer Digitalplattformen in der Europäischen Union. Grundlage dafür sind Meldungen nach dem Digital Services Act, die halbjährlich veröffentlicht werden müssen. Die entsprechenden Daten für Österreich wurden von BuzzValue bereitgestellt und sind in der käuflichen Vollversion der Studie enthalten.
Globale Plattformen profitieren vom Wachstum
Der digitale Werbemarkt ist in Österreich 2025 um 9,2 Prozent auf 3,24 Milliarden Euro gewachsen. Damit entfallen bereits 61 Prozent der gesamten Werbespendings auf digitale Kanäle, während klassische Medien auf 39 Prozent kommen.
Von diesem Wachstum profitieren vor allem internationale Plattformen. 86 Prozent der digitalen Werbeausgaben fließen laut Studie an global agierende Konzerne ab. Nur 14 Prozent verbleiben am nationalen Markt.
„Der Trend setzt sich unaufhörlich fort: Es wird konsequent mehr Geld in Digitalwerbung investiert, das vorrangig den globalen Plattformen zugutekommt. Digitale Weltkonzerne sind 2025 erneut die werbestärkste Mediengattung in Österreich“, sagt Studienautor und MOMENTUM-Co-Founder Bernd Platzer. Der ökonomische Druck auf die heimische Medienlandschaft werde dadurch weiter zunehmen.
Suchwortvermarktung und Social Media dominieren
Jeweils mehr als ein Drittel der digitalen Werbeausgaben entfallen auf Suchwortvermarktung und Social Media Marketing. Gemeinsam erreichen diese beiden Segmente ein Volumen von mehr als 2,2 Milliarden Euro. Social Media Marketing wächst mit 14 Prozent weiterhin zweistellig.
Klassische Onlinewerbung, also Display und Video, kommt auf einen Nettowerbewert von knapp über einer halben Milliarde Euro. Das entspricht einem Anteil von 15,5 Prozent. Das Wachstum fällt mit 0,5 Prozent allerdings nur gering aus. Rubrikenmärkte sind das einzige rückläufige Segment: Sie verlieren drei Prozent und erreichen rund 117 Millionen Euro beziehungsweise 3,6 Prozent Marktanteil.
Nur ein kleiner Teil bleibt bei heimischen Anbietern
Österreichische Publisher und Vermarkter konnten 2025 gemeinsam 265,9 Millionen Euro erwirtschaften. Damit erreichen sie etwa ein Zehntel des Betrags, der auf internationale Anbieter entfällt.
Im Social-Media-Bereich dominiert Meta mit Facebook und Instagram. Die Plattformen setzen laut Studie in Österreich rund 858 Millionen Euro um und kommen gemeinsam auf rund 79 Prozent der Social-Media-Investitionen. TikTok erreicht 145 Millionen Euro und einen Anteil von 13,2 Prozent. LinkedIn setzt knapp 36 Millionen Euro um und kommt auf 3,3 Prozent.
Auch in der Suchwortvermarktung ist die Konzentration hoch. Google erzielt in Österreich knapp unter einer Milliarde Euro Umsatz und hält damit mehr als 86 Prozent des Segments. Microsoft folgt mit knapp 61 Millionen Euro und einem Anteil von knapp 14 Prozent.
Alphabet und Meta führen den Plattformmarkt an
Bei den Umsätzen aus Österreich, die zu internationalen Anbietern fließen, liegt Alphabet mit YouTube, Google und Google Network klar an der Spitze. Der Konzern erreicht einen Anteil von 46,6 Prozent. Meta folgt mit Instagram und Facebook auf 31 Prozent. Amazon kommt auf 10,8 Prozent und liegt damit vor allen weiteren erfassten Angeboten wie Snapchat, LinkedIn, Bing, Apple, Pinterest und X zusammen.
Die Dominanz globaler Plattformen zeigt sich auch beim Digitalsteueraufkommen. Laut Studie entfallen 98 Prozent davon auf internationale Anbieter. Ad Tech, Publisher und der Long Tail machen nur einen marginalen Anteil aus. Grund dafür ist unter anderem, dass Intermediäre wie Demand Side Platforms oder Sell Side Platforms nur ihre Margen versteuern, da sie Werbebudgets an andere Marktteilnehmer weiterleiten.
iab-austria-Präsident Hannes Wurzwallner verweist auf den hohen Anteil digitalsteuerpflichtiger Unternehmen am Gesamtmarkt. „65 Unternehmen sind in Österreich digitalsteuerpflichtig und erreichen gemäß Steuerleistung einen Gesamtumsatz von 2,74 Milliarden Euro, der 85 Prozent des digitalen Werbemarktes entspricht“, sagt Wurzwallner. Notwendig seien eine Neustrukturierung der Medienförderung mit Fokus auf Digitalmedien sowie stärkere Allianzen zwischen Marktteilnehmer:innen.
Prognose 2026: Mehr Umsatz, aber wenig Entlastung
Für 2026 prognostiziert die „MOMENTUM Spendingstudie 2025 und Prognose 2026“ ein weiteres Wachstum der digitalen Werbeumsätze um neun Prozent auf knapp über 3,5 Milliarden Euro. Damit entwickelt sich der Digitalbereich gegen den stagnierenden bis rückläufigen Trend, der sich im ersten Quartal des Jahres im Gesamtmarkt zeigt.
Das höchste prozentuelle Wachstum wird für klassische Onlinewerbung erwartet. Display und Video sollen um 16,6 Prozent zulegen. Der Anteil steigt damit aber nur leicht auf 16,5 Prozent. Social Media Marketing und Suchwortvermarktung bleiben die zentralen Wachstumstreiber und vereinen weiterhin rund zwei Drittel der digitalen Spendings auf sich. Ihre Zuwächse werden mit 8,7 beziehungsweise 6,7 Prozent prognostiziert.
Auch Rubrikenmärkte sollen 2026 wieder wachsen. Die Studie erwartet ein Plus von 7,1 Prozent und einen Anteil von 3,5 Prozent. Amazon Advertising soll auf 9,1 Prozent Marktanteil kommen und damit rund 125 Millionen Euro umsetzen.
Executive Summary steht zum Download bereit
Die „MOMENTUM Spendingstudie 2025 und Prognose 2026“ basiert auf 103 persönlichen, strukturierten Interviews mit Mediaagenturen, Publishern, Vermarktern und werbetreibenden Unternehmen. Sie wurden im Zeitraum Jänner bis April 2026 durchgeführt. Zudem wurden die in Österreich geleistete Digitalsteuer und die globalen Umsätze der Plattformen herangezogen. 2025 waren 65 Unternehmen digitalsteuerpflichtig. Das Bundesministerium für Finanzen verweigert bisher eine namentliche Liste.
Studienteilnehmer:innen und Mitglieder des iab austria beziehen die „MOMENTUM Spendingstudie 2025 und Prognose 2026“ um 2.900 Euro exkl. USt per E‑Mail an bei MOMENTUM Wien. Der reguläre Preis der „MOMENTUM Spendingstudie 2025 und Prognose 2026“ beträgt 3.900 Euro exkl. USt.
Ein Executive Summary der „MOMENTUM Spendingstudie 2025 und Prognose 2026“ steht auf momentum.wien zum kostenlosen Download bereit.
