Lieber Matthias Seiringer, wie lief aus Sicht der ORF-Enterprise das Digital-Werbejahr 2025?
Matthias Seiringer: Durchwachsen trifft es wohl am besten. Nach einem sehr starken Start ins Jahr war die Buchungslage im Sommer ausgesprochen schwach, im sonst so werbestarken Q4 dann träge. Im letzten Sommer hat sich das Fehlen großer Publikumsmagneten wie Olympia oder Fußball bemerkbar gemacht. Mit dieser Trägheit sind wir auch ins Jahr 2026 gestartet. Die geopolitische Lage drückt seit Jahren die Stimmung in der Wirtschaft und hat direkten Einfluss auf das Investitionsverhalten.
Überwiegen in Summe die positiven oder die negativen Eindrücke und Entwicklungen?
Seiringer: Obwohl wir das Jahr mit einem zarten Plus abschließen konnten, können wir nicht zufrieden sein. Ein Blick auf die Digitalsteuer zeigt ein zweistelliges Wachstum bei den Digitalgiganten und einen Abfluss von 2,7 Milliarden Euro. Die internationalen Anbieter sind erneut viel stärker gewachsen als der heimische Medienmarkt. Das Ungleichgewicht wird immer größer und die erdrückende Marktmacht wirkt immer intensiver auf Österreichs Medienlandschaft.
Wo siehst du die Ursachen dafür?
Seiringer: Die Ursachen liegen auf der Hand. Der Spardruck vieler Werbetreibender führt zu einem Preisdruck am Markt. Ein Kampf, der das Pendel in Richtung der Digitalgiganten ausschlagen lässt. Nicht nur, weil sie keine eigenen Inhalte produzieren müssen, sondern auch wegen Wettbewerbsvorteilen durch fehlende oder nicht ausreichende Regulierung – von mangelnden Kontrollmechanismen, nicht konsequenter Durchsetzung geltenden Rechts bis zu Steuervorteilen. Zusätzlich ist die Zentralisierung von Marketingbudgets zu beobachten, die eine weitere Herausforderung für heimische Medien darstellt.
Übermächtige Gegner und unfaire Bedingungen
Fließt also noch immer ungehindert in großem Stil Werbegeld aus dem österreichischen Markt ab?
Seiringer: Österreichische Unternehmen kämpfen am heimischen Werbemarkt nicht nur gegen schier übermächtige Gegner, sondern auch gegen unfaire Rahmenbedingungen. Es braucht klare und faire Spielregeln sowie transparente Geschäftsmodelle damit dieser Markt funktioniert. Bestehende Gesetze müssen konsequent durchgesetzt werden; Digital Services Act und Digital Markets Act bieten Handlungsmöglichkeiten, aber bei der Durchsetzung hinkt man hinterher. Und letztlich müssen alle Akteure am Werbemarkt – von Werbetreibenden über Agenturen bis hin zu Medien und Vermarktern – zusammenarbeiten, um den heimischen Medienmarkt abzusichern und weiterzuentwickeln.
Siehst du irgendwo eine Besserung oder auch nur die Chance dazu?
Seiringer: Definitiv ist der Kooperationswille stärker ausgeprägt als je zuvor. Es braucht aber nicht nur Kooperation auf der Anbieterseite, auch die Nachfrage muss den österreichischen Markt fokussieren. Und selbst dann braucht es von regulatorischer Seite Rahmenbedingungen, die Fairness am Digitalmarkt sicherstellen. Zwar wirkt das Social-Media-Verbot nicht positiv auf den Medienmarkt, aber es wird damit ein richtiger Kurs eingeschlagen und der Diskurs über die vielseitigen Gefahren von Big Tech auf eine breitere Basis gehoben.
Du skizzierst ein eher düsteres Szenario. Was bedeutet diese Entwicklung kurzfristig für den Medienstandort Österreich?
Seiringer: Eine Trendumkehr ist bisher nicht in Sicht. Heimische Anbieter geraten dadurch noch stärker unter Druck. Alle Marktteilnehmer müssen gemeinsam Bewusstsein für die Bedeutung eines hochwertigen, qualitativen Medienangebots schaffen. Die Relevanz geht mittlerweile weit über die Umfeldqualität hinaus: es geht um den Erhalt gesellschafts- und demokratiepolitischer Grundsäulen. Werbetreibende und Agenturen sind aufgerufen, Verantwortung zu übernehmen – das kann und soll Teil von Nachhaltigkeitsstrategien sein!
Kränkelndes Werbe-Ökosystem in Österreich
Und langfristig?
Seiringer: Langfristig geht es tatsächlich um nicht weniger als Demokratie und Medienvielfalt. Es braucht unabhängigen Journalismus und dieser wiederum braucht die Möglichkeit, sich auch über Werbung finanzieren zu können. Es ist also absolut im Interesse von uns allen, dass wir langfristig wieder auf ein gesundes Werbe-Ökosystem in Österreich bauen können.
Was muss passieren, dass die immer wieder heraufbeschworenen Horrorszenarien nicht eintreten?
Seiringer: Der digitale Medienmarkt ist komplex, die Konkurrenten stammen nicht nur aus Österreich, sondern kommen aus der ganzen Welt. Deshalb ist auch die Lösung keine einfache, aber eine überlebensnotwendige. Wir brauchen unter anderem:
- faire Rahmenbedingungen mit einheitlichen journalistischen Standards
- transparente Algorithmen, die verständlich machen, wie Inhalte verbreitet werden.
- Auffindbarkeit der Inhalte heimischer Medien (must carry und must be found) auf den diversen Plattformen.
- gerechte Besteuerung von nationalen und internationalen Anbietern.
- gezielte Förderung heimischer Qualitätsmedien
Und mit Sicherheit brauchen wir noch viel mehr. Beispielsweise auch Förderungen für Vermarkter, die durch Innovation, Forschung und Entwicklung die Basis für die Finanzierung des Journalismus schaffen.
Welche Innovationen gibt es aus seitens der ORF-Enterprise, worauf dürfen sich die Werbekunden freuen?
Seiringer: Das Jahr 2026 ist geprägt von vielen reichweitenstarken und publikumswirksamen Highlights. Nach den Olympischen Winterspielen in Mailand und Cortina folgte der 70. Eurovision Song Contest und damit das größte Musik-Event der Welt im ORF-Programm. Im Juni und Juli wird die FIFA Fußball WM in einer noch nie dagewesenen Dimension und mit österreichischer Beteiligung stattfinden. Der ORF ist immer dabei und das sowohl im Fernsehen als auch im Radio und Digital. Von technischer Seite arbeiten wir gerade an einigen Innovationen, sowohl im Video- als auch im Audiobereich, über die wir zu gegebener Zeit gerne berichten werden. Mit TV-LOAD haben wir Ende vergangenen Jahres erstmals ein TKP-basiertes und mit digitalen Logiken arbeitendes Buchungssystem auf den Markt gebracht. Gerade in der Videovermarktung rücken die Gattungen immer näher zusammen und ermöglichen konvergente Kampagnen über Media-Grenzen hinweg. Ein Weg, den wir zukünftig noch stärker beschreiten wollen. Die Fußballweltmeisterschaft ist eine optimale Möglichkeit, um sich von den Vorteilen von TV-LOAD zu überzeugen und Zielgruppen mit der dynamischen Spotausspielung exakt zu erreichen.
Wie sehen deine Erwartungen für 2026 aus?
Seiringer: Die volatile weltpolitische Lage verheißt für die Media-Umsätze im Jahr 2026 nicht viel Positives. Deshalb sind unsere Erwartungen trotz der vielen Highlights, die wir heuer im Programm haben, sehr konservativ. Dennoch freuen wir uns über die starke Nachfrage nach unseren Programmen und unseren Werbeprodukten, sowohl beim ESC, als auch bei der FIFA Fußball WM 2026. Für die Fußballweltmeisterschaft können wir noch sehr attraktive Werbemöglichkeiten in aufmerksamkeitsstarken und emotionalen Umfeldern anbieten. Durch die Beteiligung der rot-weiß-roten Nationalelf zeichnet sich ein wirklicher Hype ab!
Dieses Interview ist Teil einer Gesprächsserie die zur „MOMENTUM Digitalspendingstudie 2025 & Prognose 2026”, die von der Agentur MOMENTUM WIEN in Kooperation mit dem iab austria erstellt wird. StudienteilnehmerInnen und Mitglieder des iab austria beziehen die Studie um 2.900 Euro (exkl. USt) per E‑Mail an bei MOMENTUM Wien. Der reguläre Preis der „MOMENTUM Spendingstudie 2025 und Prognose 2026“ beträgt 3.900 Euro (exkl. USt).
