Beim Financial Breakfast des FMVÖ am 14. April 2026 stand die Weiterentwicklung digitaler Werbestrategien im Zentrum. Der Online-Marktplatz willhaben, vertreten durch Bettina Schatz, Teamcoordinatorin Sales Growth, Data Advertising & Marketanalysis von willhaben, setzt dabei auf First-Party-Daten. Sämtliche Plattformbereiche liefern Informationen über Nutzer:innenverhalten, die für eine präzisere Segmentierung genutzt werden.
Diese Datengrundlage soll es ermöglichen, Werbung gezielter auszuspielen und Streuverluste zu reduzieren. Ziel ist es, Inhalte stärker an den tatsächlichen Interessen der Nutzer:innen auszurichten.
Weniger aufdringliche Werbung als Leitprinzip
Ausgangspunkt für die strategische Neuausrichtung ist unter anderem eine Werbewirkungsstudie von Schwabl aus dem September 2025. Diese zeigt, dass digitale Werbung von Nutzer:innen häufig als zu aufdringlich wahrgenommen wird.
Willhaben reagiert darauf mit einer klaren Reduktion klassischer programmatischer Werbung. Stattdessen rückt die Plattform stärker auf kontextuelle und integrierte Werbeformate um. Aussagen zur konkreten Wirkung dieser Umstellung liegen aktuell noch nicht vor.
Neue Werbeformate und stärkere Integration
Im Fokus stehen künftig hochrelevante Werbeplätze, etwa aus Branchen wie Banken oder Möbelhandel. Ein Beispiel ist die Integration von Werbung in funktionale Tools wie den Kreditrechner im Immobilien-Bereich. Während solche Services bislang intern betrieben wurden, werden sie nun für Partner geöffnet, was gleichzeitig die User Experience verbessern soll.
Auch im Versicherungsbereich sind Erweiterungen geplant: Noch vor dem Sommer soll ein Versicherungsrechner eingeführt werden, der zusätzliche Werbeintegration ermöglicht.
Ein weiteres Format ist die sogenannte „Branded Search“. Dabei können etwa auf der Immobilienplattform Suchfelder gebrandet werden. Diese Form der Integration soll künftig weiter ausgebaut werden.
Vertrauen und Reichweite als zentrale Faktoren
Mit einem Nutzer:innenvertrauen von 97 Prozent sieht sich willhaben in einer starken Ausgangsposition. Als einer der größten digitalen Marktplätze in Österreich verfügt die Plattform über eine hohe Reichweite und Relevanz, die auch für Werbekund:innen entscheidend ist.
Interessant ist zudem die Rolle von Künstlicher Intelligenz: KI-basierte Suchfunktionen spielen derzeit keine zentrale Rolle in der Strategie. Der Traffic soll bewusst auf der eigenen Plattform gehalten werden. Gleichzeitig profitiert willhaben indirekt von seiner hohen Relevanz und Reichweite, da Inhalte auch in KI-basierten Systemen auffindbar bleiben.
Ausblick auf weitere Entwicklungen
Die vorgestellten Maßnahmen deuten auf einen grundlegenden Wandel in der digitalen Werbestrategie hin: weg von Masse, hin zu gezielter Ansprache und stärkerer Integration in die Nutzer:innenerfahrung. Wie sich diese Strategie konkret auf Werbewirkung und Umsatz auswirkt, bleibt abzuwarten.
