Mit rund 2.000 Teilnehmer:innen hat die d3con in Hamburg in den vergangenen zwei Tagen eine erste Agenda für die Digital- und Marketingbranche für das Jahr 2025 gesetzt – trotz Streik-Chaos am Sonntag und Montag vor der Konferenz. Inmitten großer politischer, wirtschaftlicher und gesellschaftlicher Umwälzungen gingen von der Leitkonferenz zur Zukunft der digitalen Werbung wieder zahlreiche Impulse aus – allen voran der Mahnruf zur Stärkung der deutschen und europäischen Medienlandschaft. Neben der vielfachen Betonung der Notwendigkeit, im globalen Digitalwettbewerb mit eigenen Lösungen strategisch deutlich unabhängiger und eigenständiger agieren zu müssen, ging es aber auch um ganz konkrete Fragestellungen und Herausforderungen. Das Thema, das dabei in allen Vorträgen und Diskussionen einen prominenten Platz einnahm: der Einsatz Künstlicher Intelligenz.
Die Magie von Werbung ist nicht maschinenfähig
Bereits die Auftaktveranstaltung der d3con, der Fokustag der Werbetreibenden, zeigte, wie umfangreich und komplex der Handlungsraum bei digitaler Werbung inzwischen auf Kund:innenseite geworden ist.
Eine der zentralen Fragestellungen: Das instrumentelle Zusammenspiel von Media-Mix-Modelling und Attribution bei der digitalen Werbewirkungserkennung. Die Erkenntnis: Derzeit können Media-Mix-Modelling-Ergebnisse vor allem Indikatoren sein – Plausibilitäts-Checks sind und bleiben angesagt.
Gewinnt an Relevanz, aber noch ein umfangreiches Lastenheft, lautet das Fazit der Kund:innen beim Thema Retail Media: Offsite-Measurement und ‑KPI, Customized Audiences und die Aktivierung von Retail-Media-Daten in anderen Medienkanälen, wie etwa CTV, sowie die Weiterentwicklung des programmatischen Reifegrads stehen hier ganz oben im Anforderungskatalog.
Als Komplementärmedium im Mediaplan gesetzt mit ein paar Hausaufgaben lässt sich das Bild mit Blick auf Digital Out of Home (DOOH) beschreiben. Auch hier besteht der Wunsch nach einer besseren, datenbasierten Vernetzung mit anderen (Bewegtbild-)Medienkanälen wie CTV oder Retail Media – und der klassischen Außenwerbung. Mehr Kreativität bei der Kreation, sowie der Ausbau von Adverification und der Direct-Response-Fähigkeit sind weitere identifizierte Handlungsfelder.
Starkes Wachstum bei jungen Zielgruppen und wachsende Anteile am TV-Budget – CTV beweist sich als Rising Star unter den Bewegtbildkanälen. Was derzeit für Werbetreibende herausfordernd bleibt: die plattformbedingte Komplexität, noch fehlende Standards und technische Hürden.
Trotz geringerer Präsenz im öffentlichen Diskurs bleibt nachhaltige Werbung ein wichtiges Thema auf der Agenda und in den Strategien der Advertiser. Technologie, Daten und KI sind dabei zentrale Stellschrauben, wie Best Practices „grüner“ Werbung zeigen.
Strukturell beschäftigt man sich auf Kund:innenseite auch mit der Frage nach der zukünftigen Rolle von Agenturen im Kreativbereich vor dem Hintergrund der Erwartungshaltung von CMOs mit Blick auf die Einsatzmöglichkeiten generativer KI. Der Tenor der Experten: Die Magie von Werbung ist nicht maschinenfähig.
Alle wollen Vereinfachung, Transparenz, Effizienz und Kontrolle
Großen Raum am zweiten Tag der d3con nahmen die Themen Komplexitätsreduktion, Transparenz, Effizienz und Kontrolle im digitalen bzw. programmatischen Ökosystem und, was der Einsatz von KI hier bewirken kann, ein.
Das zeigte sich vor allem in den Publisher-Sessions, die den Themenbogen vom Einsatz von KI im journalistischen Arbeitsalltag bis zu neuen Herausforderungen der aufkommenden „Agentenökonomie“ spannten: Brand Safety aus journalistischer Sicht und damit verbundene Herausforderungen für News-Publisher, Trafficzuführung, aber auch Contentaggregation durch KI, der Einsatz von digitalen Agenten auf Seite der Mediennutzer bis zum Agent-zu-Agent-Trading im programmatischen Mediaein- und ‑verkauf waren nur einige hervorgehobene Entwicklungen mit Disruptionspotenzial, mit denen sich Medienanbieter und Vermarkter verstärkt auseinander setzen müssen. Offene Fragen bei rechtlichen Thematiken im Zusammenhang mit KI (Urheberrecht, Haftung etc.), das Spannungsfeld zwischen KI-generierten Influencer:innen und Content-Kreator:innen und die Frage nach der europäischen bzw. deutschen KI zeigen, wie komplex das Geschäftsumfeld der Medienhäuser geworden ist.
Nicht zuletzt die Referenten des Global Market Experts Panel fügten dieser Agenda noch Aspekte wie die Veränderungen im programmatischen Ökosystem durch den Wertbeitrag-Shift von der Buyside zur Sellside – Stichworte: Supply-Path-Optimierung und Kuratierung – sowie die Relevanz kulturidentischer Kommunikation hinzu.
Und auch branchen- und selbstkritische Töne hatten wieder ihren Platz auf der diesjährigen d3con, etwa als es um die Bedrohung der Medienvielfalt und ‑unabhängigkeit durch die zunehmende Verschmelzung von Plattformmacht mit politischem Einfluss oder die Qualität von Medien und Werbung ging. Hier gab es in Anbetracht der massiven globalen Veränderungen starke Plädoyers für einen eigenständigen europäischen Weg, auch im Bereich KI, werteorientierte Standards, Kooperationen und offene Lösungen und Systeme.
„Wir sind total geflasht von der d3con 2025“, freut sich d3con-Gründer Thomas Promny über den Erfolg der diesjährigen Veranstaltung. „Das super Feedback und die energiegeladene Atmosphäre vor Ort zeigen, dass wir genau den Nerv der Zeit treffen. Ob gesellschaftlicher Wandel, rasante Entwicklungen oder der clevere Einsatz von KI und Programmatic – es war inspirierend zu sehen, wie wir alle gemeinsam Zukunft gestalten. Danke an alle, die dabei waren – wir freuen uns schon auf das nächste Jahr!”
Übrigens: Die d3con findet im kommenden Jahr, also 2026, am 17. und 18. März statt.
