Brand Safety ist das Ausspielen von Kampagnen auf markenkonformen Websites um das Image der Marke nicht negative zu beeinflussen. Zu diesem Thema diskutierten die ExpertInnen Christian Wilkens (CCO, MediaCom), Corinna Heßler (Managing Director, DynAdmic Deutschland), Carsten Schwecke (CEO, Media Impact) und Norman Wagner (Head of Group Media, Deutschen Telekom) bei dem DMEXCO-Talk unter der Moderation des MEEDIA-Redakteurs, Frank Puscher. Es wurde vor allem thematisiert, wo und wie das ausspielen von Werbung Sinn macht. Jedoch lässt sich dies nicht pauschal beantworten. Man muss dazu einige Aspekte berücksichtigen.
So stellte Wagner unter anderem die Ethik in Frage. „Ist es etwa vertretbar, auf kleineren Seiten mit wenig Traffic bewusst keine Werbung zu schalten?“ Wilkens ist der Meinung es wäre jedenfalls nicht richtig, nur die großen US-Plattformen zu bespielen. Er erläutert auch, dass man der zu großen Macht dieser Plattformen vor allem durch Spending-Entzug von große Agenturen und Unternehmen, entgegenwirken kann. Jedoch finanzieren sich Social Media-Plattformen wie Facebook vor allem durch kleine und mittlere Unternehmen, denen keine besseren Alternativen offen stehen.
„Polarisierender Content ist nicht immer eine Gefahr.“
Vor allem bei Medienhäuser stellt sich auch die Frage nach der Vermarktbarkeit von spezifischen redaktionellen Inhalten. Speziell, wenn eine gewisse Branche oder ein bestimmtes Unternehmen redaktionell im Fokus stehen, sollte man auf die Schaltung von Werbung an diesen Tagen verzichten. Zum Beispiel sollte man vermeiden, neben einem Bericht über einen Flugzeugabsturz eine Anzeige für eine Fluggesellschaft zu schalten.
Als Vermarkter für bedeutende Newsmedien meint Carsten Schwecke jedoch, dass man vor allem auf die drei Werbewirkungstreiber achten sollte. Dies sind die affektive Erwartungshaltung, Reichweite und Content. „Polarisierender Content ist nicht immer eine Gefahr oder ein Brand Usability-Thema, sondern eine große Chance für den Werbetreibenden“, meint Schwecke. Er appelliert, mutig zu sein und nicht wegen einer Risikoaversion eine polarisierende Aufmerksamkeit zu bestimmten Themen nicht zum eigenen Vorteil zu nutzen. Man sollte nicht nur an die Bedarfsdeckung, sondern auch an der Bedarfsweckung arbeiten.
Negativliste ist essenziell
Eine Negativliste, auf der alle Websites gelistete sind, auf denen man nicht werben will, ist für alle vier ExpertInnen essenziell. Jedoch ist eine zu scharfe Blocklist auch nicht zielführend. „Man muss die echten schwarzen Schafe aussortieren“, meint Heßler „Zu wenig zielführend ist jedoch der Ausschluss eines ganzen Genres und die Auslese einzelner Newsseiten“. Denn für Heßler stellen Newsseiten eine Art Schatz dar, bei den man auf Thematiken, Facetten und Trends stößt.
Internet World Austria berichtet in Zusammenarbeit mit dem Studiengang Marketing und Kommunikation der FH St. Pölten von der DMEXCO. Dieser Artikel wurde von Laura Sophie Maihoffer und Daisy Kumar verfasst.
