Die Transformation des Fernsehmarktes schreitet stetig voran: Internet-TV etabliert sich neben klassischen Empfangswegen und macht Connected TV (CTV) zum aktiven, multimedialen Hub im Wohnzimmer. Das belegen die Ergebnisse der neunten Advanced TV-Studie von Azerion Austria und Goldvertise Media.
Die Analyse zeigt deutlich, dass CTV endgültig im Zentrum des digitalen Medienalltags angekommen ist. Neben den etablierten Marktparametern beleuchtet die Erhebung in diesem Jahr auch neue Schwerpunkte: den mobilen Zugang zu Zusatzfunktionen, das Second-Screen-Verhalten sowie die gemeinsame CTV-Nutzung mit Kindern. Ein weiterer Fokus liegt auf der detaillierten Werbewahrnehmung und deren Wirkung innerhalb von CTV-Angeboten, insbesondere in Streaming-Apps. Damit liefert die aktuelle Ausgabe eine umfassende Datenbasis über Zugang, Bekanntheit, Nutzung und Werbewirkung im CTV und zeigt, wie das Nutzungsverhalten heute durch gezielte Content-Auswahl und starke Vernetzung geprägt ist.
Österreich Ergebnisse im Detail: Hohe Marktabdeckung und aktives Nutzungsverhalten
Ein detaillierter Blick auf die österreichischen Daten verdeutlicht die Marktdynamik und zeigt eine besonders hohe Marktreife: insgesamt 67 Prozent der Befragten besitzen mindestens ein internetfähiges TV-Gerät – bei bestimmten Zielgruppen, wie etwa bei jungen Menschen, Männern, sowie Haushalten mit Kindern, liegt dieser Wert deutlich höher. Unter denjenigen, denen die Zusatzfunktionen, wie Apps oder VOD, am CTV bekannt sind, besitzen mittlerweile sogar 95 Prozent ein internetfähiges Fernsehgerät. Fast alle dieser Geräte, nämlich 94 Prozent, sind auch tatsächlich mit dem Internet verbunden.
Diese hohe Verbreitung verändert die TV-Landschaft maßgeblich. Bewegtbild am TV wird in Österreich bereits zu 64 Prozent (auch) über Streaming empfangen, damit schließt diese Empfangsart deutlich zu den herkömmlichen Empfangswegen Kabel und Satellit auf. Folglich steigt auch der Anteil der sogenannten „Cord Cutter“ – also Personen, die ausschließlich via Internet fernsehen und komplett auf einen klassischen Anschluss verzichten – in Österreich auf beachtliche 39 Prozent, ein klarer Hinweis auf die fortgeschrittene Transformation im österreichischen Markt.
„Connected TV entwickelt sich rasant vom klassischen TV-Empfang hin zu einem interaktiven Entertainment-Hub im Wohnzimmer. Die Ergebnisse unserer Studie zeigen, wie stark sich Nutzungsverhalten und Medienrealität in Österreich bereits verändert haben“, so Alexander Leitner, Geschäftsführer von Azerion Austria.
Vom Lean-back zum Lean-forward-Medium
Das Fernsehgerät fungiert heute nicht mehr als reines Empfangsgerät – es wird zum zentralen Hub im Wohnzimmer für die ganze Familie. Die Nutzung erfolgt durch die Vielzahl an unterschiedlichen Apps und Zusatzfunktionen aktiver, bewusster und stärker kuratiert. Dies spiegelt sich auch in der Nutzungsdauer wider: Täglich verbringen die Zuseherinnen und Zuseher deutlich über zwei Stunden mit CTV-Zusatzfunktionen.
CTV zeigt sich dabei auch als klares Gemeinschaftsmedium. Durchschnittlich 2,2 Personen sitzen bei der Nutzung der Zusatzfunktionen gemeinsam vor dem Bildschirm. Knapp die Hälfte der Befragten nutzt die Zusatzfunktionen gemeinsam mit Kindern unter 16 Jahren. Gleichzeitig steigt die inhaltliche Vielfalt – im Schnitt sind auf heimischen CTV-Geräten 2,7 kostenlose und 2,3 kostenpflichtige Apps installiert.
Auch die geräteübergreifende Nutzung ist stark ausgeprägt: 32 Prozent der 16- bis 29-Jährigen verbinden ihr Smartphone mehrmals wöchentlich mit dem Smart-TV, um Inhalte auf den Fernseher zu übertragen. Unabhängig davon bleibt die klassische Second-Screen-Nutzung während des CTV-Konsums sehr hoch.
CTV-Werbung wirkt – und wird bewusst wahrgenommen
Für Werbetreibende zeigen diese Entwicklungen klare Potenziale auf. Das aktive Nutzungsverhalten im kuratierten CTV-Umfeld führt zu einer messbar höheren Aufmerksamkeit. 71 Prozent der österreichischen Nutzenden geben an, CTV-Werbung wahrzunehmen. Diese Werbung wird zunehmend in allen Altersklassen registriert, besonders stark jedoch bei jungen Menschen bis 29 Jahren, Männern und Haushalten mt Kindern.
Auch die Werbeakzeptanz ist hoch: 52 Prozent finden Werbung im CTV Umfeld vollkommen in Ordnung. 45 Prozent empfinden sie als generell hilfreich, während knapp 50 Prozent darin nützliche Hinweise auf neue Produkte sehen. Diese Wahrnehmung und das Involvement übersetzen sich in konkrete Handlungen: 40 Prozent der Befragten erinnern sich an gesehene Werbung in den Zusatzfunktionen. Über ein Drittel gibt sogar an, dass die gesehene CTV-Werbung sie zum Kauf von Produkten geführt hat.
„Die hohe Akzeptanz und die starken Conversion-Werte belegen eindeutig: Connected TV ist längst kein reines Awareness-Medium mehr. Durch das bewusste Nutzungsverhalten am Big Screen treffen Marken vermehrt auch auf ein hoch aufmerksames Publikum, was sich direkt in messbaren Handlungsimpulsen und Kaufentscheidungen niederschlägt“, betont Alexander Leitner, Geschäftsführer von Azerion Austria.
Fazit: CTV ist der neue Standard im Wohnzimmer – individuell, vielfältig und wirkungsvoll
Die Azerion Austria Advanced TV-Studie 2026 zeigt klar, dass Connected TV längst zum etablierten Standard in österreichischen Haushalten geworden ist. Der große Bildschirm bleibt der zentrale Anker im Wohnzimmer, wird jedoch durch digitale Funktionen neu definiert: als interaktiver, gemeinschaftlicher und vor allem hochgradig individueller Medienkanal. Genau diese Tatsache, dass jede:r anders schaut, macht CTV heute so wertvoll: Es verbindet die klassische Reichweite und visuelle Präsenz des Big Screens mit der gezielten Ansprache einer aktiven Nutzerschaft im digitalen Raum – und wird so zu einem unverzichtbaren Bestandteil moderner Mediastrategien
