Die Studie von Smartstream.tv und Verivox zeigt, dass in Creatives und Zielgruppenaussteuerung individuell angepasste Video-Spots deutliche Uplifts im Hinblick auf Markenimage, Markenbekanntheit und Kaufabsicht erzielen. Im Rahmen der sechswöchigen „Stressflüsterer“-Kampagne von Verivox wurden vier verschiedene Sub-Flights zu den Bereichen DSL, KFZ, Kredit und Strom mit jeweils 15-sekündigen Spots mit eigenen Creatives und spezifischer Zielgruppenaussteuerung umgesetzt. Die Instream-Video-Kampagne mit einem Gesamtvolumen von 43 Millionen Impressions wurde über eine Vielzahl von Qualitäts-Sites und Apps sowie auf allen Devices ausgespielt. Um die unterschiedlichen Zielgruppen noch effektiver zum jeweiligen Produkt zu adressieren, wurde der TV-Spot für die digitale Ansprache mit einem mit dem Smartstream.tv Spot Optimizer erstellten individuellen Branded Player ausgeliefert, der die betreffenden USPs klar unterstreicht.
Brand-Lift-Studie und Spot Evaluation ermitteln Kampagnen-Leistungs- und Wirkungswerte
Für die Ermittlung der Leistungs- und Wirkungswerte der Kampagne kam der Smartstream.tv „Insights“-Service zur Messung und Bewertung von Video-Kampagnen zum Einsatz. Er ermöglicht die Kombination einer Brand-Lift-Studie zur zeitnahen Untersuchung des Impacts einer Video-Werbung auf klassische Faktoren des Markendreiklangs wie Markenbekanntheit, ‑sympathie und ‑verwendung mit einer Spot Evaluation, die untersucht, wie das Creative von den Nutzern mit gemessenem Kampagnenkontakt hinsichtlich Verständnis, Aktivierungspotenzial und Kaufabsicht angenommen wird. Sowohl bei den quantitativen wie auch den qualitativen KPIs, so das Ergebnis, erzielte die Kampagne überzeugende Werte: So wurde das Kampagnenvolumen in time und bei gleichmäßigem Pacing (kontrollierte Auslieferung an die definierte Zielgruppe) sowie präziser Kontaktklassenaussteuerung erreicht. Alle vier Flights erzielten mit Werten von 91,8 bis 94,1 Prozent überdurchschnittliche Durchsichtsraten (View-Time-Rate (VTR); Branchendurchschnitt: 83 Prozent) sowie für Video-Werbung sehr gute Click-Through-Raten (CTR) von bis zu 1,8 Prozent. Auch die qualitative Wirkung der Kampagne erfüllte die Erwartungen, allen voran mit einer Steigerung der ungestützten Markenbekanntheit um sechs Prozentpunkte (Vergleich Null- und Testgruppe). Im Relevant Set der Vergleichsportal-Anbieter konnte Verivox bei den betreffenden vier Produkten 4,3 Prozentpunkte gegenüber seinen Mitbewerbern gutmachen. Bei den intendierten Markenimage-Werten „kompetenter Anbieter“, „sympathisch“, „stressfrei“ und „vertrauenswürdig“ erzielte die Kampagne Uplifts von 1,5 Prozent, 2,0 Prozent, 2,5 Prozent, beziehungsweise 4,2 Prozent. Damit zahlte sie insbesondere auf die Wahrnehmung von Verivox als vertrauenswürdigen Anbieter ein. Auch die Bewertung der Spots förderte gute generelle Markenwerte zutage: 21 Prozent der Befragten in der Testgruppe finden diese „sehr gut“, 28,5 Prozent sagen, er „macht neugierig auf Verivox“.
Bernd Weber, Managing Director Smartstream.tv und Speaker bei der JETZT Video Konferenz im September, unterstreicht: „Mit den Smartstream.tv Insights erzielen unsere Kunden hochwertige quantitative und qualitative Kampagneneinblicke auf Produktlevel, die eine noch wirkungsvollere Konzeption von Video-Werbung als Bestandteil einer leistungsstarken Kundenkommunikation ermöglichen. Verbunden mit unseren vielfältigen Steuerungstechnologien lässt sich so der Brand Impact von Video-Werbung systematisch und signifikant optimieren.“ Bernd Weber hält am 16. September bei der JETZT Video den Vortrag „KPI-driven Video Advertising”.
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