Herr Leitner, was waren aus Ihrer Sicht 2021 die wichtigsten Entwicklungen im Digital-Sektor für Goldbach Media und den Online-Markt in Österreich?
Alexander Leitner: Es hat sich einiges getan im letzten Jahr, was ich aber besonders hervorheben möchte: Mediengattungen sind 2021 ein großes Stück weiter zusammengewachsen und werden zunehmend digital – sehr eindeutig zu sehen etwa bei TV und Außenwerbung. Das hat auch Einfluss auf den klassischen Online-Markt. Sowohl Digital-out-of-Home (DOOH) als auch Advanced TV-Angebote nehmen stetig zu und werden immer regelmäßiger von Agenturen und Werbekunden auch in Mediapläne mit aufgenommen. Für den Online-Bereich bedeutet das vor allem eine Erweiterung des Blickwinkels auf den Big Screen. Aus der digitalen Werbung bekannte und gelernte Technologien, Targeting- und Abwicklungsmöglichkeiten spielen nun auch in bisher eher analogen Mediengattungen eine Rolle. Das Online Know-how, das sowohl auf Medien- und Vermarkter- als auch auf Kunden- und Agenturseite aufgebaut wurde, wird nun überall gebraucht und eingesetzt, Stichwort Programmatic.
Worauf führen Sie diese Entwicklungen zurück?
Leitner: Gerade im Bereich Advanced TV wurde 2021, betreffend die Akzeptanz des Mediums als Werbemedium, ein großer Schritt vorwärts gemacht. Wir sprechen von Advanced TV und fassen unter diesem Begriff sämtliche internetbasierende TV-Angebote zusammen. Zum Advanced TV gehören also verschiedene Formen des Streamings von TV-Inhalten, darunter Connected TV (CTV), Video on Demand (VOD), Programmatic TV und Addressable TV. Dies entspricht auch der Definition des iab für alle ‚nicht linearen TV Werbeformen‘. Anhand unserer regelmäßig DACH-weit durchgeführten Goldbach Advanced TV Studie sehen wir, dass die Rahmenbedingungen für dieses neue Werbemedium optimal passen. Die sehr hohe Nutzung von CTV Geräten – laut der Goldbach Advanced TV Studie 2021 verfügen 74 Prozent aller DACH Haushalte über zumindest ein internetfähiges TV-Gerät, 87 Prozent der Befragten nutzen die verfügbaren Apps und VOD-Funktionen – schaffen natürlich interessante Möglichkeiten für Marken, um ihre Botschaften innovativ am Big Screen zu präsentieren. Nicht zu unterschätzen: mit Advanced TV Werbung kann man erstmals junge, streamingaffine Zielgruppen erreichen, die über klassische Medienkanäle nicht oder kaum mehr erreichbar sind.
Wie lautet Ihre allgemeine Einschätzung des Online-Werbemarktes in Österreich, welche Tendenzen sehen Sie?
Leitner: Wir sehen anhand unserer Zahlen, dass Display auch 2021 weiterhin wachsen konnte, allerdings weniger stark als 2020, der Videobereich nimmt einmal mehr an Fahrt auf und, wie bereits erwähnt, wird die Bedeutung von Connected TV weiter stark steigen. Ein weiterer Trend ist natürlich die zunehmende Automatisierung der Buchungen. Der Programmatic-Anteil wird klassisch online aber auch in den oben genannten anderen Mediengattungen wachsen. Auf der anderen Seite bleibt Beratungskompetenz ein wichtiges Asset in dieser sich schnell entwickelnden digitalen Werbelandschaft. Als Experte sollte man jedoch immer auch über den Tellerrand einer einzelnen Mediengattung hinausblicken können.
Mit welchen Entwicklungen und Innovationen dürfen die Werbekunden 2022 bei Goldbach Austria und heute.at, das ja auch zu Ihrem Portfolio gehört, rechnen?
Leitner: Wir möchten weiterwachsen und in allen Bereichen zulegen. Denn die Grenzen zwischen den einzelnen Mediengattungen verschwimmen, wie erwähnt, zusehends, weshalb wir auch unsere Geschäftsführung neu strukturiert haben. Die Hauptintention hinter der Neustrukturierung ist eine Bündelung der vermarkteten Medienkanäle in einem gemeinsamen Management, um Werbekunden und Portfoliopartnern noch optimaleres One-Stop-Service bieten zu können. Thematisch stehen 2022 vor allem die Bereiche Advanced TV, DOOH und Crosschannel im Vordergrund – wir sind dabei, speziell diese im Vergleich noch recht jungen Mediengattungen am österreichischen Markt weiterzuentwickeln. Der Multiscreen beziehungsweise Crosschannel-Gedanke ist seit jeher Teil der DNA von Goldbach. In der Vermarktung aller am Markt verfügbaren Screens aus einer Hand und dem Know-how zum optimalen Zusammenspiel derselben nimmt Goldbach eine Vorreiterrolle ein und sieht sich als Motor im DACH Raum – vor allem und auch in Österreich. Mit ‚Synchscreen‘-Produkten bieten wir etwa bereits jetzt sehr erfolgreich standardisierte und technologiebasierte echte Crosschannel-Lösungen an, bei denen das persönliche Always On Medium Mobile mit dem Lean Back Medium TV daheim beziehungsweise dem Screen im öffentlichen Raum optimal synchronisiert und kombiniert wird. Im Video-Bereich möchte ich unser ‚Onestream‘-Angebot besonders hervorheben. Auch hier zahlen wir auf die Auflösung von Silos ein, indem wir ein Videoprodukt anbieten, das getreu dem Motto ‚Aller guten Dinge sind drei‘ die Werbeformate Instream, Outstream und CTV-Spots zu einem Netzwerk kombiniert.
Gibt es andere Ereignisse, die 2022 für Ihr Unternehmen wichtig werden?
Leitner: Definitiv, wir feiern 2022 zwanzig Jahre Goldbach Austria. Das wird auch das Motto unseres diesjährigen Sommerfestes am 25. August.
Welche Werbeformen und Werbemittel werden Ihrer Meinung nach künftig eher an Bedeutung gewinnen beziehungsweise verlieren und warum?
Leitner: Aus bereits erwähnten Gründen werden speziell CTV Werbeformate weiter an Bedeutung gewinnen: digitale Werbung am Big Screen. Auch wenn wir hier bereits jetzt einige extrem spannende Werbeformate und Platzierungen im Portfolio haben, muss Advanced TV-Werbung noch besser erklärt und die Produkte und Möglichkeiten weiter optimiert werden, sodass Werbekunden diese standardmäßig in ihrer Mediaplanung berücksichtigen.
DSGVO, 3rd-Party-Cookies, Cookie-Tracking, Programmatic unter Druck usw. – derzeit prägen viele Schlagworte die Branche. Künstliche Aufregung oder berechtigte Sorge?
Leitner: Berechtigte Sorge, denn das Online-Geschäft wird damit auf den Kopf gestellt. Als Alternative zu den 3rd-Party-Cookies muss nun vermehrt auf First Party Data zurückgegriffen werden, die als Identifier für netzwerkübergreifende Targeting-Lösungen dienen und Werbung überhaupt erst adressierbar machen. Daneben sehe ich vor allem kontextuelles Targeting als bevorzugte Option. Denn der Werbetreibende selbst hat auch Möglichkeiten, den Kontext stärker in den Vordergrund zu stellen, was sowohl für Branding- wie auch für Performance-Ziele eine spannende Alternative darstellt – Stichwort Contextual Advertising, Geo-Advertising, Analysen auf Basis von First Party Daten-Insights und Machine-Learning Ansätze. Insgesamt gibt es ja bereits zahlreiche Alternativen zu 3rd-Party-Cookies, darunter Commercial/Consortium IDs, Publisher Provided IDs sowie W3C Lösungen, die Useridentifikation weiterhin nicht zulassen, aber dem Werbetreibenden dennoch die Möglichkeit eines Targetings oder Re-Marketings erlauben. Es kommt also viel Bewegung in die Thematik, die uns alle vor Herausforderungen stellt.
