Während geopolitische Spannungen, hohe Energiepreise und eine gedämpfte Konsumstimmung die Weltwirtschaft belasten, zeigt sich die globale Werbeindustrie überraschend widerstandsfähig. Zu diesem Ergebnis kommt der aktuelle Midyear-Report „This Year Next Year 2026“ von WPP Media. Der entscheidende Wachstumstreiber: Künstliche Intelligenz.
Die Analysten sprechen sogar von einem „Goldrausch des 21. Jahrhunderts“. Demnach sorgen die massiven Investitionen großer Technologieunternehmen in KI-Plattformen und intelligente Interfaces nicht nur für neue Geschäftsmodelle, sondern auch für zusätzliche Werbeausgaben. Gleichzeitig nutzen immer mehr Unternehmen KI, um ihre Marketingeffizienz zu steigern und neue Zielgruppen zu erschließen.
KI kompensiert wirtschaftliche Gegenwinde
Laut WPP wirkt die KI-Dynamik als Gegengewicht zu zahlreichen makroökonomischen Belastungsfaktoren. Besonders deutlich zeigt sich dies in den USA, wo die KI-Investitionen aktuell am stärksten konzentriert sind. Für den amerikanischen Werbemarkt erwartet WPP ein Wachstum von 11,9 Prozent – deutlich mehr als ursprünglich prognostiziert.
Die Studie identifiziert drei zentrale Entwicklungen, die den Werbemarkt in den kommenden Jahren prägen werden: den Wandel sozialer Plattformen, die zunehmende Bedeutung von Commerce Media sowie den Aufstieg generativer Suchsysteme.
Social Media bleibt dominant – Wachstum flacht jedoch ab
Social Media bleibt zwar der größte einzelne Werbekanal weltweit und trägt weiterhin wesentlich zum Wachstum contentgetriebener Werbung bei. Allerdings erwartet WPP ab 2027 eine spürbare Verlangsamung des Wachstums. Gründe dafür sind stagnierende Nutzungszeiten, strengere Altersbeschränkungen auf verschiedenen Plattformen sowie die zunehmende Konkurrenz durch KI-Chatbots, die immer mehr Aufmerksamkeit der Nutzer auf sich ziehen.
Für Werbetreibende bedeutet dies, dass etablierte Reichweitenmodelle künftig stärker hinterfragt werden müssen.
Commerce Media wird zur neuen Basis des Werbemarktes
Besonders dynamisch entwickelt sich der Bereich Commerce Media. Vor allem Retail Media wächst weiterhin überdurchschnittlich stark und entwickelt sich zunehmend zum Fundament digitaler Werbestrategien. Gleichzeitig warnt WPP vor einem grundlegenden Wandel: Kaufentscheidungen werden künftig nicht mehr ausschließlich von Menschen getroffen, sondern zunehmend von KI-Agenten und intelligenten Empfehlungssystemen beeinflusst.
Dadurch verändern sich auch die Anforderungen an Markenkommunikation. Klassische Werbebotschaften allein könnten künftig nicht mehr ausreichen, um Kaufentscheidungen zu beeinflussen.
Generative Suche vor dem Durchbruch
Ein weiterer Schwerpunkt der Analyse liegt auf generativen Suchsystemen. Gemeinsam mit klassischer Suche werden Search-Angebote im Jahr 2026 bereits 21,8 Prozent der weltweiten Werbeerlöse auf sich vereinen. WPP sieht insbesondere generative Suchmaschinen und KI-basierte Assistenten als potenziell schnellsten Kanal auf dem Weg zu einem Marktvolumen von 100 Milliarden US-Dollar.
Für Marken entsteht dadurch eine neue Herausforderung: Sichtbarkeit bedeutet künftig nicht mehr nur gute Platzierungen in Suchmaschinen, sondern auch die Wahrscheinlichkeit, von KI-Systemen aktiv empfohlen zu werden.
Premium-Inhalte gewinnen wieder an Bedeutung
Trotz aller technologischen Veränderungen sieht WPP die Zukunft erfolgreicher Markenführung weiterhin in hochwertigen Medienumfeldern. Markenstärke werde auch im KI-Zeitalter dort aufgebaut, wo Aufmerksamkeit, Vertrauen und Kontext entstehen. Dazu zählen Streaming-Angebote, Live-Sport, Qualitätsjournalismus, Digital Out of Home und Kino.
Zugleich könnten neue Werbeflächen entstehen – etwa in vernetzten Fahrzeugen, Augmented-Reality-Anwendungen oder sogar in Robotik-Systemen.
