Integral Ad Science (IAS stellte am 9. Juli die 21. Ausgabe seines „Media Quality Report“ (MQR) vor. Der Report analysiert täglich mehr als 300 Milliarden digitale Interaktionen und bietet damit den branchenweit umfassendsten Überblick über Benchmarks im Open Internet. Darüber hinaus liefert er praxisnahe, kanalspezifische Insights zu Connected TV und Social Media, die Marketer dabei unterstützen, den ROI über den gesamten Mediamix hinweg zu maximieren.
Der diesjährige Report markiert einen entscheidenden Wendepunkt in der digitalen Werbelandschaft. Die zentralen Ergebnisse zeigen eine deutliche Kluft in der Mediaqualität: Während das Open Internet weiterhin entscheidend für Reichweite und Skalierung bleibt, haben sich nicht gemanagte Display-Umfelder im Open Internet – insbesondere auf Mobilgeräten – zu hochkonzentrierten Quellen für Ad Clutter und Impressions auf Made-for-Advertising-Websites (MFA) entwickelt. Umgekehrt sorgen hochwertige Video-Umfelder weiterhin für höhere Viewability- und Attention-Werte und tragen damit zu messbarem Geschäftswachstum bei.
Diese Ergebnisse knüpfen an übergeordnete Marktveränderungen an, die IAS bereits im „Industry Pulse Report 2026“ identifiziert hat. Demnach stufen 88 Prozent der Expert*innen Digital Video als zentrale Investitionspriorität ein. 84 Prozent sagen dasselbe über Social Media. Gleichzeitig verändern wachsende Bedenken rund um KI-generierte Inhalte, der Rahmenbedingungen für Creator-Umfelder und der Transparenz die Art und Weise, wie Marketer Mediaqualität und Performance bewerten und steuern. Da die Investitionen in diese Formate weiter steigen, zeigen die Daten: Erfolg wird davon abhängen, Reichweite mit Kontrolle in Einklang zu bringen und Mediaqualität sowie Performance kampagnenübergreifend zu fördern, um messbare Ergebnisse zu erzielen.
„In einer Ära KI-beschleunigter Inhalte reicht es nicht mehr aus, allein auf massive Reichweite zu setzen. Erfolgreiche Marken optimieren auf verifizierte Attention, die echte Geschäftsergebnisse erzielt“, so Lidiane Jones, CEO von Integral Ad Science. „Unser aktueller Media Quality Report zeigt, dass es in dieser neuen Landschaft um mehr geht als nur um defensive Schutzmechanismen. Marketer benötigen proaktive, KI-gestützte Intelligence, um synthetisches Rauschen zu durchdringen, unsichtbare Verschwendung zu eliminieren und Mediaqualität in einen echten Performance-Treiber zu verwandeln.“
Zentrale globale Ergebnisse
1. Video-Viewability übertrifft Display um 11,8 Prozentpunkte
Der Performance-Abstand zwischen Video und Display verfestigt sich zunehmend zu einer strukturellen Realität. Die globale Video-Viewability erreichte 79,7 Prozent und lag damit 11,8 Prozentpunkte über der Display-Viewability von 67,9 Prozent. Die Daten spiegeln die anhaltend hohe Nachfrage der Konsument*innen nach immersiven, videozentrierten Umfeldern über CTV und Social-Plattformen hinweg wider. Marketer, die in diesen Umfeldern Attention-basierte Strategien aktiviert haben, erzielten starke Ergebnisse: Kontrollierte Kampagnenstudien zeigten einen Anstieg der Attention Scores um 56 Prozent sowie einen Rückgang der Cost-per-Click um 76 Prozent. Der haushaltsbezogene Sales Lift lag bei Video Ads mit hoher Attention um bis zu 313 Prozent höher.
2. Risiken und Media Waste konzentrieren sich im Mobile Web Display
Während sich die Mediaqualität über viele Formate hinweg insgesamt verbessert hat, konzentrieren sich Risiken und Ineffizienzen zunehmend im Mobile Web Display. Dieses Umfeld machte 45,1 Prozent aller Impressions aus, verursachte jedoch einen überproportional hohen Anteil an Media Waste: 54,9 Prozent der Brand-Suitability-Verstöße, 71,5 Prozent des globalen Ad Clutter und 71,9 Prozent aller MFA-Impressions entfielen auf Mobile Web Display. Die MFA-Rate im Mobile Web Display liegt inzwischen viermal höher als auf Desktop. Diese deutliche Diskrepanz zeigt eine große Chance für Marketer: Durch die Kombination von Open-Web-Reichweite mit proaktiver Optimierung auf Seitenebene können sie Cluttered Inventory gezielt herausfiltern und sicherstellen, dass ihre mobilen Investitionen vollständig auf hochwertige, performancestarke Platzierungen ausgerichtet sind.
3. Nachhaltigkeit und Mediaqualität zeigen eine positive Korrelation
Der MQR zeigt einen messbaren Zusammenhang zwischen klimabewusstem Media Buying und der allgemeinen Mediaqualität. Damit wird deutlich: Eine sauberere, grün zertifizierte Media Supply Chain ist per se auch eine performancestärkere. Die Daten zeigen, dass Advertiser, die mithilfe von IAS und Good-Loop die CO₂-Emissionen ihrer digitalen Kampagnen aktiv gemessen und reduziert haben, durchgängig bessere Qualitätswerte erzielten. So verzeichneten grün zertifizierte Kampagnen in EMEA insgesamt einen Anstieg der Quality Impression Rates um 3,9 Prozentpunkte; Kampagnen im Bereich Travel & Entertainment erreichten sogar ein Plus von 8,7 Prozentpunkten.
Der vollständige MQR steht hier zum kostenfreien Download bereit.
