Gemeinsam mit MediaMarktSaturn hat der Automobilhersteller Opel den neuen „Opel Frontera” direkt am POS erlebbar gemacht. Das Fahrzeug wurde – flankiert von aufmerksamkeitsstarkem POS-Material und digitalen Screens – prominent in mehr als 50 Media Märkten in den Niederlanden platziert. Das Ergebnis: eine Steigerung der Markenauffälligkeit um über 30 Prozent. Ein deutliches Signal für die Effektivität stationärer Retail-Media-Formate.
„Was die Kolleg:innen in den Niederlanden realisiert haben, ist ein beeindruckendes Beispiel für innovative Retail-Media-Aktivierung in einem nicht-endemischen Umfeld. Die Kampagne zeigt, wie sich aus einer klassischen Produktpräsentation ein kanalübergreifendes Markenerlebnis mit messbarem Impact entwickeln lässt. Auch für den deutschen Markt ist das hoch relevant: Deutschland gehört zu den zentralen Wachstumstreibern im europäischen Retail-Media-Sektor und bietet mit seiner Handelslandschaft ideale Voraussetzungen, solche Konzepte weiter zu skalieren“, erklärt Torsten Ahlers, Managing Director MediaMarktSaturn Retail Media.
Effekt im Medienmix: Retail Media mit Hebelwirkung
Das Ergebnis fällt eindeutig aus: Die Kombination aus Total Video (TV/OLV) und MediaMarktSaturn Retail Media sorgte sowohl bei den kurzfristigen (+33 Prozent) als auch bei den langfristigen (+18 Prozent) Marken-KPIs für deutliche Zuwächse. Besonders stark legten die Werte für Auffälligkeit (Salience) und Bedeutung (Meaningfulness) zu – ein bemerkenswertes Resultat für eine klar produktorientierte Kampagne.
Als aufmerksamkeitsstärkstes Element erwies sich die In-Store-Inszenierung des ‚Opel Frontera‘: Das physisch ausgestellte Fahrzeug sowie die begleitenden digitalen Inhalte auf Screens waren die wirksamsten Treiber für die Markenwahrnehmung.
Initiert wurde das innovative Kampagnen-Setup von der Mediaagentur Publicis Media und durch die Werbewirkungsforschung von MeMo² – einem Unternehmen der Kantar-Gruppe – eng begleitet. Die Effektmessung erfolgte mittels Kantar LIFT+, einem datenbasierten Modell, das Markeneffekte auf Basis tatsächlicher Werbekontakte analysiert.
Kreativität am POS: Wie Aufmerksamkeit entsteht
Retail Media entfaltet seine volle Wirkung dann, wenn Markenbotschaften nicht nur sichtbar, sondern unmittelbar erlebbar sind. Die kreative Umsetzung der Opel-Aktivierung – ein physisch präsentes Fahrzeug in einem unerwarteten Umfeld – hat genau das ermöglicht.
„Dieser Case zeigt eindeutig, dass Retail Media Advertising die Marketingeffektivität entlang der gesamten Consumer Journey steigert. Gerade bei nicht-endemischen Kooperationen entsteht ein ausgeprägter Stop-Effekt, der die Aufmerksamkeit für den Kanal signifikant erhöht“, erklärt Coen Kempen, Global Head of Strategy bei Kantar.
Der sogenannte Stop-Effekt bezeichnet ein visuelles Signal im physischen Raum, das den gewohnten Kontext bewusst durchbricht und so den Blick der Kund:innen auf sich zieht. Um diesen Effekt künftig noch stärker zu nutzen, sind größere Bannerflächen sowie eine deutlichere Produktkennzeichnung am ausgestellten Fahrzeug geplant.
Retail Media im Markt: Die wichtigsten Learnings im Überblick
Die Zusammenarbeit zwischen MediaMarktSaturn und Opel bestätigt die wichtigsten Erkenntnisse von Kantar, die Chief Marketing Officers über Retail Media im Einzelhandel wissen sollten.
- Physische Geschäfte erschließen neue Zielgruppen. MediaMarktSaturn Retail Media erreicht vor allem jüngere Konsument:innen und Haushalte mit höherem Einkommen. Mit einem Anteil von 29 Prozent an exklusiver Reichweite erweitert der Kanal die Kontaktbasis klassischer Videokampagnen deutlich.
- Digitale Formate steigern die Wirkung im Markt. Bewegtbild auf Screens am POS verstärkt die Sichtbarkeit im Markt und zieht gezielt Blicke auf physisch präsentierte Produkte.
- Erlebnisformate wirken intensiver. Die physische Präsenz des Fahrzeugs im Markt erzielte besonders hohe Werte bei der Markenauffälligkeit (+12 Prozent) – ein starkes Beispiel für die Wirkung multisensorischer Inszenierungen im stationären Handel.
- In-Store-Kampagnen steigern Markenwert und Abverkauf. Die Kombination aus physischer Präsenz und Retail Media führte beim Opel Frontera zu einem nachhaltigen Plus von 18 Prozent bei zentralen Brand-KPIs wie Salience, Meaningfulness und Differentiation.
Neue Partnerschaften – näher an den Kund:innen
Die branchenübergreifende Zusammenarbeit zwischen MediaMarktSaturn und Opel zeigt, wie Retail Media auch für nicht-endemische Marken zu einem wirkungsvollen Aktivierungsinstrument wird. Die Case Stuy belegt: Durch die Digitalisierung des stationären Handels entstehen neue Touchpoints, die klassische Kanäle sinnvoll ergänzen.
Retail Media verwandelt den Point of Sale in ein kreatives Spielfeld – mit der Chance, Markenbotschaften multisensorisch zu inszenieren und die Zielgruppe genau dort zu erreichen, wo Aufmerksamkeit entsteht.
