Der digitale Werbemarkt in Österreich bewegt Milliarden. Dabei stellt er sich so transparent dar wie das Wasser des Neusiedler Sees. 2,74 Milliarden Euro sind eine Black Box. Was sich darin verbirgt, das bleibt im Verborgenen.
Für uns bei MOMENTUM Wien ist das mehr als ein fiskalisches Detail. Wir erstellen seit Jahren die Digitalspendingstudie für Österreich, deren Ergebnisse in die europäische AdEx des IAB Europe einfließen. Und wir wissen aus dieser Arbeit, wie lückenhaft die Datengrundlage ist. In einem Markt ohne verlässliche Zahlen ist die Digitalsteuer faktisch der einzige objektive Anhaltspunkt – der einzige Datenpunkt, aus dem sich Rückschlüsse auf Größenordnungen und Verteilungen ableiten lassen.
Gestützt auf das neue Informationsfreiheitsgesetz haben wir daher beim Finanzministerium Auskunft verlangt. Nicht die Namen. Nicht die Einzelbeträge. Nur die Struktur: Wie viele Unternehmen sind tatsächlich digitalsteuerpflichtig? In welchen Größenordnungen bewegen sich die Zahlungen? Wie verteilt sich das Aufkommen?
Die neueste Antwort des Ministeriums liefert, zum ersten Mal, konkrete Zahlen. 2024 waren 68 Unternehmen digitalsteuerpflichtig, 2025 waren es 65. Damit fällt eine jahrelang gepflegte Vagheit. Bislang war von „mehr als 40“ die Rede gewesen. Die Zahl ist also größer – aber aussagekräftiger ist die Verteilung.
Ein Viertel zahlt weniger als 6.000 Euro
Die erstmals veröffentlichte Verteilungsstruktur zeigt: Ein Viertel der Steuerpflichtigen zahlt weniger als 6.000 Euro Digitalsteuer im Jahr. Die Hälfte bleibt unter 21.000 Euro. Erst das oberste Viertel beginnt jenseits von 150.000 Euro. Eine methodische Einschränkung, die das Ministerium stillschweigend übergeht: Es handelt sich um Steuerbeträge, nicht um Bemessungsgrundlagen. Die eigentlichen Werbeumsätze? Die Auswertung danach wurde mit Verweis auf zu hohen Aufwand verweigert. Was wir sehen, sind die Zahlungsströme ans Finanzamt. Was dahinterliegt, das bleibt im Dunkeln.
Und jetzt kommt das Eigentliche. Diese 68 Unternehmen erfüllen die Mindestvoraussetzungen: nämlich weltweiter Umsatz über 750 Millionen Euro, inländischer Online-Werbeumsatz über 25 Millionen Euro. Die naive Ableitung daraus: man sollte meinen, eine Mindeststeuerlast von 1,25 Millionen Euro. Die Realität: Ein Viertel zahlt weniger als 6.000 Euro. Der Grund ist gesetzlich verankert. Die Digitalsteuer erlaubt den Abzug von Vorleistungen konzernfremder Online-Werbeleister. Wer als Intermediär im technologischen Zwischenhandel des Werbemarkts operiert – Demand-Side-Plattformen, Ad-Exchanges, programmatische Vermittler – kann damit einen Großteil seiner Erlöse herausrechnen. Es scheint, strukturell anders positionierte Akteure des Ad-Tech-Ökosystems sitzen im untersten Quartil. Zieht man die bekannten Gesamteinnahmen von 124 Millionen Euro (2024) gegen die Quartilsstruktur: Die unteren drei Viertel – 51 Unternehmen – tragen gemeinsam vermutlich weniger als 2 Prozent des gesamten Aufkommens. Die 17 Unternehmen des obersten Quartils tragen den Rest, 98 Prozent.
Die nächste von uns an das Finanzministerium begehrte Auswertungsstufe – monatliche Verteilung, Bemessungsgrundlagen, Unternehmensanteile – wird verweigert. Die Begründung: nicht „ready and available“. Die Daten lägen nur auf Ebene einzelner Steuerakten vor, eine weitergehende Auswertung wäre mit erheblichem Aufwand verbunden. Die Daten existieren. Man bringt sie nur nicht in eine Form, die öffentliche Analyse erlaubt.
Zwei Stunden Aufwand, drei Jahre Verweigerung
Dass das keine neue Haltung ist, zeigt das Auskunftsverfahren, das wir bereits 2023 angestrengt hatten. Das Bundesverwaltungsgericht wies die Beschwerde im Juni 2025 letztinstanzlich ab. Das Gericht befand: Die Information liege in der begehrten Form nicht vor, weil sie erst aus Rohdaten aufbereitet werden müsste. Aussagen über unsere Rolle als Transparenzakteur wurden dabei ausdrücklich offengelassen. In der mündlichen Verhandlung musste das Finanzamt diesen Aufwand konkret beziffern. Das Ergebnis: 2 Stunden und 5 Minuten. Davon 10 Minuten für die Anonymisierung. Für 2 Stunden Arbeit will das Finanzamt keinen Transparenzanspruch erfüllen. Das neue Informationsfreiheitsgesetz verwendet einen erweiterten Informationsbegriff – es erfasst ausdrücklich auch Rohdaten und aufbereitungsbedürftige Aufzeichnungen. Unter diesem Maßstab lässt sich die bisherige Argumentation kaum noch aufrechterhalten.
Noch deutlicher wird die Linie bei unserem im Jänner 2026 eingebrachten Begehren. Wir haben nachgeschärft und die namentliche Nennung jener Unternehmen beantragt, die 2024 digitalsteuerpflichtig waren. Nicht die Beträge, nur die Namen von Firmen, die, im übrigen in ihren eigenen Börsenreports zu deutlich mehr Transparenz verpflichtet sind. Die Ablehnung kam mit Bescheid. Begründung: außenpolitische Gründe. Laufende Verhandlungen der Republik Österreich mit anderen Völkerrechtssubjekten würden gefährdet. Welche Verhandlungen bitte? Dass die Nennung von Firmennamen aus öffentlichen Jahresberichten diplomatische Konsequenzen haben soll? Wir haben Fragen.
Die Konsequenzen dieser Intransparenz gehen über die Spending Studie hinaus. Ein Markt, der jährlich Milliarden an Werbebudgets bewegt, bleibt strukturell eine Black Box. Weder ist klar, welche Segmente dominieren, noch lässt sich belastbar sagen, wie stark Einnahmen auf einzelne Plattformen konzentriert sind. Die Konzentration im digitalen Werbemarkt ist eines der zentralen Themen europäischer Regulierung. Österreich produziert dazu Daten – und vergräbt sie.
Es geht ausdrücklich nicht um die Offenlegung einzelner Steuererklärungen. Strukturinformationen – Größenklassen, Branchenanteile, Konzentrationsmaße – lassen sich veröffentlichen, ohne ein einziges steuerliches Geheimnis zu verletzen. In anderen Bereichen ist das längst Standard.
So weit die Transparenzgeschichte. Die zweite steckt in dem, was die Zahlen über den Markt selbst sagen – nicht über das Ministerium.
Vom Ordnungseingriff zum Budgetposten
Als die Digitalsteuer 2020 eingeführt wurde, war die Erzählung: Globale Plattformen schöpfen österreichische Werbemärkte ab und zahlen dafür kaum Steuern. Fünf Prozent auf Online-Werbeleistungen – als ordnungspolitischer Eingriff in ein System, das sich nationaler Gestaltung seit Jahren entzogen hatte.
Die Digitalsteuer wollte ordnen: Wettbewerbsparität zwischen Online-Werbung und klassischer Werbeabgabe – flankiert durch den Schutz des heimischen Online-Werbeangebots, weshalb die Schwellen bewusst hoch gesetzt wurden. Was aber aus den Einnahmen wurde, ist eine andere Geschichte. Von 124 Millionen Euro Digitalsteuer (2024) flossen rund 20 Millionen in den Fonds zur Förderung der digitalen Transformation. Der Rest – über 100 Millionen – verschwand ungewidmet im allgemeinen Budget.
Was folgt daraus? Die Digitalsteuer, einst politisch als ordnungspolitischer Eingriff verkauft, ist in der Praxis zum reinen Einnahmeinstrument verkommen. Verlässlich wachsend, fiskalisch ergiebig, strukturpolitisch wirkungslos. Kein Mechanismus, der Transparenz erzeugt. Kein Hebel, der Marktkonzentration adressiert. Sie ist ein Budget-Posten im Haben, nicht mehr.
Mit Transparenz hat Österreich ohnehin ein Problem. Das ist nicht neu. Und dennoch: Die Digitalsteuer könnte, als Nebenprodukt der fiskalpolitischen Maßnahme, Transparenz schaffen. Nicht als ihr ursprünglicher Zweck, aber als ihr Spin-off. Die Steuer erzeugt Daten. Sie dokumentiert, wer wie viel zahlt, in welchen Größenordnungen, mit welcher Verteilung. Diese Daten existieren. Sie könnten einen Markt sichtbar machen, der sich seit Jahren erfolgreich der öffentlichen Beschau entzieht. Es wäre kein Aufwand. Zwei Stunden und fünf Minuten – das hat das Finanzamt für eine vergleichbare Auswertung selbst gesagt. Stattdessen: Akten, Steuergeheimnis, außenpolitische Gründe. Eine Steuer, die ein Ungleichgewicht ausgleichen sollte, trägt dazu bei, es im Dunkeln zu lassen. Das ist nicht Unvermögen, es ist Methode. Gut wäre: Mehr Daten, weniger Black Box.
