Die Werbeagentur upart aus Linz hat für die Initiative „zukunft.lehre.österreich.” (z.l.ö.) eine aufsehenerregende Kampagne konzipiert und umgesetzt, die den Stellenwert der Lehre in der öffentlichen Wahrnehmung neu positionieren soll. Die zweiphasige Social Media Kampagne, die besonders auf TikTok für Aufmerksamkeit sorgte, wurde am 12. September im Rahmen einer Pressekonferenz in Wien vorgestellt.
„Die Elite Österreich“ – Provokation als Strategie
In der ersten Phase der Kampagne setzte upart bewusst auf Provokation: Unter dem Pseudonym „Die Elite Österreich” wurden in sozialen Medien kontroverse Slogans wie „Akademikerquote auf 95 Prozent”, „Handwerk stoppen“ und „Pflicht-Uni für alle” gepostet. Diese zugespitzte Darstellung der Akademisierung löste, wie von den Kreativen beabsichtigt, einen regelrechten Shitstorm aus.
„Unser Ziel war es, mit provokanten Aussagen klarzumachen, dass ohne die Lehre unsere Gesellschaft nicht funktioniert”, erklärt Monika Sandberger, Geschäftsführerin bei z.l.ö. „Die zahlreichen Kommentare und Reaktionen bestätigen unseren Ansatz.”
„Hier läuft was schief“ – Enthüllung und positive Botschaft
In der nun anlaufenden zweiten Phase erfolgt die Auflösung. Mit dem Zusatz „Hier läuft was schief“ wird die Kampagne nun „umgefärbt”. In dieser Phase werden die Bedeutung und Chancen der Lehre in den Mittelpunkt gestellt. Dabei setzt upart auf eine Mischung aus informativen und emotionalen Elementen, um insbesondere Jugendliche und deren Eltern anzusprechen.
„Mit dieser unkonventionellen Strategie ist es uns gelungen, eine breite Diskussion über den Wert der Lehre anzustoßen”, sagt Hanna Walchshofer, Digitale Beratung bei upart. „In der zweiten Phase können wir nun auf einer erhöhten Aufmerksamkeit aufbauen und die positiven Aspekte der Lehre gezielt kommunizieren.”
Erfolgsstrategie Social Media
Die Kampagne umfasst einen ausgewogenen Mix an Social-Media-Kanälen. upart hat dabei besonders auf die Verzahnung der verschiedenen Kanäle geachtet, um eine maximale Reichweite und Interaktion in allen relevanten Zielgruppen zu erreichen. Zum Erfolg führte der Mix aus den Plattformen Facebook, LinkedIn, Instagram, TikTok und Reddit – wobei vor allem TikTok und Reddit eine besonders starke Resonanz erzielten.
