Eine neue Umfrage von McKinsey & Company zeigt in Deutschland überraschendes: Klassische Kerndisziplinen wie Kreativität und Markenbildung kehren auf Platz eins und zwei der Top-Themen zurück, aber in neuem Kontext und mit neuen Chancen. Generative Künstliche Intelligenz (GenAI) hingegen ist nicht unter den drei wichtigsten Trendthemen vertreten. Stattdessen bewerten Marketingverantwortliche die Authentizität von Marken und Datenkompetenz als wichtigste Themen für das Jahr 2024. Dies sind Erkenntnisse aus dem neuesten „State of Marketing“ Report, den McKinsey in Zusammenarbeit mit dem Fachmagazin absatzwirtschaft erstmals veröffentlicht hat.
Kreativität und Markenbildung als Top-Themen: Zurück zu den Wurzeln
96 Prozent der Befragten für den State of Marketing halten Kreativität und 84 Prozent Markenbildung für die erfolgsbestimmenden Themen. Analysen zeigen, dass sich 49 Prozent des Umsatzanstiegs durch Werbung auf die Qualität der kreativen Inhalte zurückführen lassen: Solche Werbung generiert einen viermal höheren Return on Investment (ROI) als Werbung ohne herausragende Kreativleistung.
GenAI als Produktivitäts-Booster – Marketers sehen Herausforderungen
Auch wenn GenAI von Marketingverantwortlichen nicht als eines der Top Drei Themen für 2024 bewertet wurde, so stufen 73 Prozent der Befragten das Thema dennoch als besonders wichtig ein. 28 Prozent der für den State of Marketing-Befragten geben allerdings an, dass sie bislang weder über eine klare Strategie noch über Leitlinien für den Einsatz dieser Technologie in ihrem Unternehmen verfügen. Als größte Herausforderungen nennen die Marketingverantwortlichen Reputationsrisiken (47 Prozent) sowie die Integration des Tools in ihre bestehenden Marketingprozesse und deren erfolgreiche Skalierung (33 Prozent). Studien von McKinsey zufolge hat GenAI das Potential, den Gesamtwert des Marketings um etwa 10 Prozent zu steigern und die Marketingkosten um 5 bis 15 Prozent zu senken, denn es ermöglicht eine Vielzahl von Anwendungsfeldern mit denen sich Wettbewerbsvorteile erzielen lassen.
Datenschutz bleibt Dauerthema
Neben den Entwicklungen in Kreativität und Technologie bleibt der Schutz der Verbraucherdaten ein erfolgskritischer Bereich. Thomas Bauer, Partner bei McKinsey aus München: „Unternehmen müssen weiterhin hohe Datenschutzstandards gewährleisten, um das Vertrauen der Kunden zu erhalten und regulatorischen Anforderungen gerecht zu werden, weshalb 67 Prozent der Befragten diesem Thema hohe Priorität zusprechen.“ Ebenso bleibt Nachhaltigkeit für 54 Prozent wichtig: VerbraucherInnen erwarten zunehmend von Marken, dass sie ihre sozialen und ökologischen Verpflichtungen ernst nehmen und authentisch umsetzen.
Kai Vollhardt, Senior Partner aus dem Frankfurter Büro und Leiter der deutschen Marketing- und Sales Practice von McKinsey, resümiert: „Die Rückbesinnung auf die Kerndisziplinen des Marketings zeigt, dass die Themen Qualität und Kreativität erfolgskritisch für nachhaltige Markenbildung sind. Gerade in diesen Bereichen kann GenAI maßgeblich dazu beitragen, kreative Abläufe zu beschleunigen und zu verbessern. Dafür bedarf es allerdings noch eine Reihe von Maßnahmen in der Branche, wie eine klare KI-Strategien in Unternehmen und eine sinnvolle Integration der Tools in kreative Prozesse. Unternehmen, die es schaffen, ihre Marken durch kreative Inhalte zu stärken und gleichzeitig die Möglichkeiten von GenAI voll auszuschöpfen, werden einen klaren Wettbewerbsvorteil haben.“
Christa Catharina Müller, Chefredakteurin der absatzwirtschaft, sagt: „Marken profitieren in mehrfacher Hinsicht von einem klar definierten Profil. Zum einen, weil die kreative und authentische Kommunikation effizienter gestaltet werden kann, zum anderen, weil sich aus diesem Markenkern heraus Entscheidungen über Budgets und Kanäle ableiten lassen. Am wichtigsten aber ist und bleibt: Nur wenn Marken in ihre Identität investieren, können sie sich in einem hart umkämpften Markt von ihren Wettbewerbern unterscheiden.”
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