Welche Mediaagenturen erfüllen die Briefing-Vorgaben der Kunden idealtypisch? Welche Mediaagenturen agieren bei technischen Fragen in hohem Maße lösungsorientiert? Welche Mediaagenturen zeichnen sich durch hochgradige Handschlagqualität aus? Welche Mediaagenturen sind leicht und schnell erreichbar? Und welche Mediaagenturen verhandeln mit Medien und Vermarktungsunternehmen auf Augenhöhe? Diesen und vielen anderen relevanten Fragenstellungen widmet sich eine vom Online Vermarkterkreis (OVK) im iab austria in Auftrag gegebene Studie mit dem Titel „Die Digitalkompetenz der österreichischen Mediaagenturen“.
Für die Imagestudie wurden Vertreter von Medienhäusern und Vermarktungsunternehmen, die mit heimischen Mediaagenturen sowie mit Werbeagenturen, die Mediadienstleistungen anbieten, regelmäßig zu tun haben, befragt. „Ziel der vorliegenden Imagestudie ist es, zu eruieren, wie die Zusammenarbeit der Mediaagenturen mit Medien und Vermarktern im Digitalbereich tagtäglich funktioniert“, erläutert Eugen Schmidt, Leiter des OVK im iab austria und Geschäftsführer von AboutMedia: „Wir vom OVK wollten konkret wissen, mit welchen Mediaagenturen die Medien und Vermarkter bereits auf Augenhöhe zusammenarbeiten und bei welchen Agenturen es in den unterschiedlichsten Dimensionen noch Nachholbedarf gibt.“ Erklärte Hauptmotivation für die im Mai und Juni 2020 erhobene OVK-Studie ist es, „für Transparenz am Markt zu sorgen und insgesamt die Professionalisierung der gesamten Branche weiter voranzutreiben“, wie OVK-Leiter Schmidt betont: „Und so gesehen verstehen wir vom OVK die Imagestudie auch als Motivation und Ansporn für die Mediaagenturen, sich da und dort noch zu verbessern.“
Detaillierte Imageanalyse der Mediaagenturszene
Im Rahmen der OVK-Studie wurden folgende 23 Kompetenzen heimischer Kommunikationsagenturen abgefragt: Erreichbarkeit, Beratungskompetenz, Schnelligkeit, Offenheit in der Kommunikation, Handschlagqualität, Weitergabe von Kampagnenideen, Briefing-Qualität, Innovative Lösungen, Agieren im Sinne des Kunden, Teilen von Research-Ergebnissen, generelles Know-How, termingerechtes Projektmanagement, transparente Mediaplanung, kreative Werbeformate, fehlerfreies Material, zeitgerechte Anlieferung von Werbemitteln, Lösungsorientierung bei technischen Fragen, kompakter Adstack, Verhandlungen auf Augenhöhe, Flexibilität und Effizienz, langfristige Ansprechperson, nachhaltige Beziehung mit heimischen Vermarktern und transparentes Geschäftsgebaren. Diese 23 Detailkompetenzen wurden in vier Kompetenzcluster subsummiert: nämlich Zusammenarbeit, Leistungsversprechen, Technische Umsetzung und Geschäftsbeziehung.
Marian – Konzern Media Services REWE Group mit besten Imagewerten
Das beste Gesamtimage über sämtliche der 17 abgefragten Einzelkompetenzen hinweg genießt bei den heimischen Medienhäusern und Vermarktern Marian – Konzern Media Services REWE Group. Auf dem zweiten Gesamtrang landet Media1, während Elements.at den dritten Rang in der Digitalkompetenzstudie belegt. Weiters in den Top Ten über sämtliche Imagedimensionen hinweg finden sich in dieser Reihenfolge Dohr, IPG Mediabrands (Initiative, UM PanMedia), GroupM, OMG (OMD/phd), Porsche Media & Creative, Pulpmedia und Mediascale/Mediaplus. Die ungestützte Frage nach der spontanen Bekanntheit heimischer Mediaagenturen förderte folgendes Bild zu Tage: Mindshare, MediaCom und Dentsu Aegis (Amnet, Carat, Isobar, Vizeum, Media.at) landen in dieser Reihenfolge auf dem Siegertreppchen. Auf den Plätzen 4 und 5 finden sich OMG (OMD/phd) und Wavemaker wieder. Befragt nach der Erfahrung in der Zusammenarbeit mit den einzelnen Mediaagenturen antworteten 97 Prozent der Befragten mit MediaCom, je 96 Prozent mit Dentsu Aegis (Amnet, Carat, Isobar, Vizeum, Media.at) und Mindshare und je 95 Prozent mit IPG Mediabrands (Initiative, UM PanMedia) und Media1. Zunehmende Bedeutung am Markt trauen die befragten Vertreter von Medienhäusern und Vermarktern in dieser Reihenfolge folgenden Agenturen zu: Dentsu Aegis (Amnet, Carat, Isobar, Vizeum, Media.at), Mindshare, GroupM, MediaCom und IPG Mediabrands (Initiative, UM PanMedia). Was die Innovationskraft anbelangt, so sehen die Befragten folgende fünf Anbieter auf den Plätzen 1 bis 5: Dentsu Aegis (Amnet, Carat, Isobar, Vizeum, Media.at), IPG Mediabrands (Initiative, UM PanMedia), Publicis Media (Vivaki, Zenith, Performics), Mindshare und GroupM.
Die OVK-Imagestudie ist ab sofort erhältlich
Mit dem Studiendesign der Imagestudie hatte der OVK im iab austria die Agentur MOMENTUM Wien beauftragt. Für die Erhebung und die Aufbereitung der Daten zeichnet das Marktforschungsinstitut MindTake Research verantwortlich. Die Ergebnisse der Studie basieren auf 194 computergestützten Interviews mit Mitarbeitern von Medienhäusern und Vermarktern in den Bereichen Ad Operations und Vertrieb im Mai und Juni 2020. Die gesamte Studie „Die Digitalkompetenz der österreichischen Mediaagenturen“ schlägt mit 2.950 Euro (exkl. MWSt.) zu Buche. Die umfassenden Studienergebnisse inklusive Berichtsband können ab sofort hier bestellt werden: .
