Was genau ist Retail Media und welche Herausforderungen gibt es?
Olga Hartinger: Retail Media bezeichnet die Platzierung von Werbung auf den Plattformen von Handelsunternehmen – das umfasst On-Site‑, Off-Site- und In-Store-Werbung. Die größte Herausforderung in Österreich ist die geringe Reichweite im Vergleich zu Märkten wie Deutschland. Deshalb sind auch die Umsätze in Österreich deutlich geringer, obwohl die Retailer genauso investieren müssen wie in Deutschland. Aus diesem Grund gibt es sogenannte Retail-Media-Netzwerke, in denen Werbetreibende in Österreich Werbeplätze buchen können.
Wie genau funktionieren solche Netzwerke?
Hartinger: Netzwerke sind der Schlüssel. In einem Netzwerk legen Retailer ihre Werbeflächen zusammen und bieten Werbetreibenden die Möglichkeit, an einem zentralen Ort ihre Kampagnen zu schalten. Das erhöht die Reichweite und schafft Standardisierung. So kann die Vergleichbarkeit von Daten gesichert werden, die sonst im Retail Media immer eine Schwierigkeit dargestellt hat. Genau deswegen können Netzwerke in Österreich entscheidend sein.
Welche Rolle spielt Künstliche Intelligenz in Retail Media?
Hartinger: Man kann viele Prozesse mit Hilfe von KI automatisieren, vor allem im Kampagnenmanagement oder bei der Zielgruppensegmentierung. Sie erleichtert die Prozesse und sorgt dafür, dass Kampagnen schneller und zielgerichteter ablaufen. Ich denke, KI kann eine gute Unterstützung sein, besonders wenn es um Brainstorming, Automatisierung oder ähnliche Aufgaben geht. Wenn KI Zugang zu einem großen Datensatz hat, kann sie zum Beispiel auch den Kundenservice teilweise übernehmen, wie man heutzutage immer mehr an Chatbots oder ähnlichem sieht.
Kann KI die menschliche Komponente ersetzen?
Hartinger: Trotz der Effizienz von KI bleibt die menschliche Komponente unverzichtbar. Ohne den Menschen kann KI keine sinnvolle Arbeit leisten. KI kann kreative Prozesse zwar unterstützen, sie jedoch nicht vollständig ersetzen. Letztendlich braucht es immer einen Menschen, der die richtigen Prompts eingibt. Ohne diese Eingaben macht KI keinen Sinn.
Wie sehen Sie die Zukunft von Retail Media in Österreich?
Hartinger: Kanäle, die keine personalisierten Kampagnen ermöglichen oder keinen Zugang zu First-Party-Daten haben, werden in Zukunft wahrscheinlich eine geringere Rolle spielen. Der Trend geht klar in Richtung Personalisierung. Deswegen liegt die Zukunft in den First-Party-Daten. Mit diesen Daten eröffnen sich viele Möglichkeiten, Kampagnen gezielter und effektiver zu gestalten. Wenn wir es schaffen, diese Daten optimal zu nutzen und Netzwerke weiter auszubauen, wird Retail Media in Österreich großes Potenzial als starker Marketingkanal entfalten.
Internet World Austria berichtet in Zusammenarbeit mit dem Studiengang Marketing und Kommunikation der FH. St Pölten. Dieses Interview wurde im Zuge der Kooperation von Lisa Baier und Elisa Weinzierl geführt.
