Die Abschaffung von Drittanbieter-Cookies verändert das Werbe-Ökosystem grundlegend. Eine neue Tracking-Methode von Nielsen greift auf First-Party-Daten zurück und gleicht diese mit dem User-Verhalten ab, ohne dafür Cookies zu benötigen. Der fünfstufige Ansatz ist dabei sowohl zur Messung von authentifiziertem als auch nicht authentifiziertem Traffic geeignet – also für eingeloggte bzw. nicht eingeloggte User. Dabei werden alle verfügbaren Identifikatoren und First-Party-Daten wie beispielsweise gehashte E‑Mail-Adressen oder von den Usern selbst gemeldete demografische Daten herangezogen.
Zusätzlich wurde an Verfahren basierend auf Machine Learning entwickelt, welches mithilfe von kontextuellen Daten wie Zeit‑, Browser‑, Inhalts- und Geräteinformationen auch bei unauthentifiziertem Traffic brauchbare Messungen liefert. Das Modell wird eigenen Angaben zu Folge mittels Panels auf seine Nützlichkeit und Genauigkeit überprüft.
Das Nielsen ID System dient der Vereinheitlichung der Identitätsdaten, die auf interoperable Weise über das gesamte Medien-Ökosystem hinweg gesammelt werden. „Wenn die Branche seit dem Aufkommen von Cookies etwas gelernt hat, dann, dass die Messung digitaler Medien skalierbar, flexibel und nützlich bleiben muss”, sagt Mainak Mazumdar, Chief Data Officer bei Nielsen.
