Vaillant blickt nicht nur auf eine rund 150-jährige Unternehmensgeschichte zurück, sondern bewegt sich auch in einem höchst kompetitiven Markt. Mit Innovation und visionärem Denken versucht man, sich in diesem Umfeld durchzusetzen. „Fortschritt und Verantwortung für die Umwelt“ lautet auch die Devise des traditionsreichen Unternehmens für die Zukunft.
In ihrem Case gaben Dominik Dorn, der seit fünf Jahren den Bereich Marketing & Kommunikation bei Vaillant Österreich leitet, und Thomas Schuster, der als Head of Sales bei der Digital-Vermarktungsagentur austria.com/plus für den Kunden verantwortlich zeichnet, Einblick in eine klar strukturierte Funnel-Logik. Diese basiert auf einem Mix aus aufmerksamkeitsstarken Display-Formaten, thematisch relevanter Aussteuerung und gezielten Conversion-Maßnahmen.
Ausgangspunkt war der Launch und das Redesign des wichtigsten Produktes von Vaillant. Laut Schuster ein „Paradebeispiel für planbare Performance in hochwertigen Medienumfeldern“ sowie „planbare Lead-Generierung im Premiumumfeld”.
Welche Wärmepumpe ist die richtige?
Die Ausgangssituation stellt sich als hochkompetitiver Markt – für den Kauf und/oder Tausch von Wärmepumpen – mit Konkurrenzmarken wie Bosch, Daikin, Stiebel Eltron und anderen dar. Insgesamt 50 Mitbewerber. Auf der Kundenseite gibt es trotz einer Förderung von maximal 30 Prozent der Gesamtkosten einen hohen Informationsbedarf. Wärmepumpen sind technisch komplex, die wenigsten potenziellen Kunden sind damit vertraut und ihre Installation verursacht relativ hohe Kosten. „Wir mussten die Menschen nicht davon überzeugen, dass sie eine Wärmepumpe wollen. Nur, dass unsere die richtige ist“, betonte Dorn.
Ziel war es, innerhalb von zwei Monaten 650 Leads zu generieren. Mit den bestehenden Kanälen wären diese 650 Leads nicht zu erreichen gewesen, meinte Dorn, daher wurde eine neue Strategie ausgearbeitet. Neben der Zielgruppe Hausbesitzer, die mit fossiler Energie heizen, gehörte zur Umsetzung auch eine 5 Jahres Garantie, die erstmals ausgelobt wurde. „Wir mussten die Menschen aber nicht einmal überzeugen, dass sie eine Wärmepumpe brauchen”, so Dorn, „sondern davon, dass eine Vaillant-Wärmepumpe die richtige für sie ist.” Laut Dorn war auch Brand-Safety ein wichtiges Kriterium für dd+ie Kampagne, weshalb diese bewuusst über österreichische Medien auusgespielt wurde.
Vertrauen, Entscheidung und Erfolg
Die Kampagne generierte schließlich 17.469 Klicks und 8.134 Story-Klicks sowie 0,84 % CTR (Dynamic Branding Wall) und 0,25 % Ø CTR gesamt. „Performance beginnt vor der Conversion”, lautete ein Motto des strategischen, strukturierten Funnel-Ansatzes. „Unsere Grundlogik war nicht formatgetrieben. Sie war psychologisch getrieben”, verriet Schuster. Die Strategie setzte auf die drei Säulen Awareness, Consideration und Conversion. Und weiter: Premium-Umfelder steigern Lead-Qualität. Kontext beeinflusst Conversion-Widerstände. Storytelling ist ein Qualifizierungsfilter.
Das Ergebnis waren ein Plus von 280 Prozent gegenüber dem Vormonat bei den Leads, 26. Prozent Conversion bei durchschnittlichen CPL von 153 Euro. Schuster zog Bilanz: „Performance wird planbar, wenn der Funnel logisch ist. Premium kann Performance.” Von der Sichtbarkeit kam es zum Vertrauen, vom Vertrauen zur Entscheidung und von der Entscheidung zum Erfolg.
