Unternehmen müssen stärker darauf achten, wie ihre KundInnen Nachhaltigkeit wahrnehmen und diese als einen enormen finanziellen Vorteil sehen, der einen echten Mehrwert für ein Unternehmen darstellt, so ein neuer Bericht von Brand Finance in Zusammenarbeit mit der International Advertising Association (IAA). In einer erstmals durchgeführten Studie zeigen Brand Finance und die IAA den finanziellen Wert von Nachhaltigkeit aus Sicht der Kunden der größten Marken der Welt. Als Teil der Analyse bewertete Brand Finance, wie nachhaltig jede Marke wahrgenommen wird und vergab einen „Sustainability Perceptions Score” (Nachhaltigkeits-Wahrnehmungs-Score) – nach Abzug des Einflusses des Umsatzes – um zu sehen, welche Marken sich nach Ansicht der Verbraucher am meisten für Nachhaltigkeit einsetzen. Der Brand Finance Sustainability Perceptions Index, der am WEF in Davos veröffentlicht wurde, offenbart, dass große globale Marken wie Amazon, Tesla, Apple und Alphabet jeweils einige Milliarden Dollar für das sorgfältige Management ihres Rufs für ihr Engagement im Bereich der Nachhaltigkeit ausgeben.
Große Marken an der Spitz des Rankings
Der Bericht zeigt, dass Amazon mit einem Wert der Nachhaltigkeitswahrnehmung von 19,9 Milliarden US-Dollar den größten Einsatz hat. Weitere namhafte Marken an der Spitze des Rankings sind Tesla (17,8 Milliarden US-Dollar), Apple (14,65 Milliarden US-Dollar) und Google (14,6 Milliarden US-Dollar).
Der Bericht lässt auch erkennen, dass die VerbraucherInnen der Nachhaltigkeitskommunikation von Marken relativ viel Vertrauen entgegenbringen: 62 Prozent verlassen sich auf die Behauptungen der Marken über die Nachhaltigkeit. 79 Prozent der VerbraucherInnen gaben jedoch auch an, dass sie ihre Nutzung einer Marke reduziert haben, nachdem sie herausgefunden hatten, dass diese nicht nachhaltig agiert, was die Notwendigkeit für Marken unterstreicht, klar, authentisch und genau zu kommunizieren.
Tesla, IKEA und Patagonia schnitten in einer Vielzahl von Märkten gut ab. Lush und The Body Shop hatten vor allem in Großbritannien die Nase vorn. In Frankreich stachen Yves Rocher und die Reifenmarke Michelin hervor, während der brasilianische Kosmetikriese Natura auf seinem Heimatmarkt überdurchschnittlich punkten konnte.
„Es braucht mehr Marken, die sich authentisch für Nachhaltigkeit einsetzen”
Sasan Saedi, Präsident IAA Global, kommentiert den Bericht so: „Wir sind sehr stolz darauf, dass wir zusammen mit Brand Finance den Brand Finance Sustainability Perceptions Index am WEF (World Economic Forum) lancieren konnten. Das Thema Nachhaltigkeit ist für uns sowohl global als auch lokal in den verschiedenen IAA-Chaptern von großer Wichtigkeit.” Und fügt hinzu: „Die Nachhaltigkeitswahrnehmung von einigen der größten Marken der Welt zu messen ist einzigartig, da Bereiche der Selbstreflexion als Mittel zur Bewertung von Fortschritten oder zur Steigerung der Bemühungen verwendet werden. Wir brauchen mehr Marken, die sich authentisch für das Thema Nachhaltigkeit einsetzen. Der Bericht von Brand Finance hilft uns, das Thema Nachhaltigkeit ins rechte Licht zu rücken.”
Dagmara Szulce, Geschäftsführerin von IAA Global, dazu: „Die VerbraucherInnen entwickeln immer mehr Bewusstsein für ökologische und soziale Angelegenheiten und berücksichtigen bei ihren Kaufentscheidungen zunehmend die Nachhaltigkeitspraktiken eines Unternehmens. Wenn ein Unternehmen als nicht umweltbewusst oder sozial verantwortlich wahrgenommen wird, kann dies zu einer negativen Wahrnehmung der Marke und letztlich zu einem Rückgang des Umsatzes und der Kundentreue führen. CMOs sollten daher in Erwägung ziehen, Nachhaltigkeit in ihre Marketingstrategien einzubeziehen, um bewusste Verbraucher anzusprechen und den Verlust des Markenwerts abzumildern.”
Robert Haigh, Direktor für Strategie und Nachhaltigkeit bei Brand Finance: „Zum ersten Mal können Unternehmen jetzt den finanziellen Wert erkennen, der mit dem Ruf verbunden ist, nachhaltig zu handeln. Unabhängig davon, ob sie als Nachhaltigkeits-Meister angesehen werden oder nicht, hängt der Wert der größten Marken der Welt in Höhe von hunderten Millionen Dollar davon ab, wie nachhaltig sie wahrgenommen werden.” Haigh folgert: „Wenn nicht klar über ESG-Themen kommuniziert wird, gefährdet es dessen Wert. Die Verbraucher sind relativ vertrauensvoll, was Nachhaltigkeitsaussagen angeht, und schätzen ganz klar das Engagement von Marken für Nachhaltigkeit, sodass eine unzureichende Kommunikation oder ein ‹grünes Schweigen› eine verpasste Gelegenheit darstellt. Andererseits muss die Kommunikation authentisch sein und durch Taten untermauert werden, denn übertriebene Behauptungen oder ‹Greenwashing› setzen den Ruf des Unternehmens aufs Spiel, was einen Schaden in Millionenhöhe mit sich ziehen kann.”
