Die Screenforce Academy fand von 21. bis 23. April 2026 statt und versammelte rund 1.000 Teilnehmer:innen aus dem deutschsprachigen Raum. In einem dreitägigen digitalen Format diskutierten Expert:innen aus Medien, Wissenschaft und Marktforschung die aktuellen Entwicklungen im Bewegtbildmarkt sowie die Herausforderungen für Broadcaster im Wettbewerb mit globalen Plattformen.
Zum Auftakt betonte Screenforce-Geschäftsführer Malte Hildebrandt die gesellschaftliche Rolle von Bewegtbild: „Total Video in all seinen Dimensionen ist der Kitt, der die Gesellschaft zusammenhält.“ Broadcaster würden Inhalte liefern, die sowohl Zusammenhalt fördern als auch „vertrauenswürdige Werbeumfelder schaffen“.
Digitalökonomie und Druck durch Big Tech
Ein prägender Themenblock war die zunehmende Dominanz großer Plattformunternehmen. Martin Andree verwies auf eine starke Konzentration digitaler Aufmerksamkeit: Rund 60 Prozent entfielen auf wenige Anbieter. Das führe zu strukturellen Abhängigkeiten, da Inhalteanbieter ihre Reichweite zunehmend über diese Plattformen organisieren müssten.
In seiner Keynote zeichnete Andree ein kritisches Bild der aktuellen Entwicklung. „Das freie Internet ist nur mehr als Infrastruktur übrig“, so seine Einschätzung. Plattformen würden anderen Anbietern den Traffic entziehen und damit deren wirtschaftliche Grundlage schwächen. Besonders deutlich formulierte er die Auswirkungen generativer KI: „Monopole kontrollieren, welche Informationen die Leute sehen. Monopole sind das Ende freier Medien.“
Neben der Problemanalyse wurden auch mögliche Gegenmaßnahmen diskutiert, etwa Interoperabilität, offene Standards und eine stärkere Trennung von Infrastruktur und Inhalten.
Stabilität und Wandel im Nachrichtenjournalismus
Ein weiterer Schwerpunkt lag auf der Rolle des Journalismus. Der Reuters Institute Digital News Report 2025 zeigt eine langfristig leicht rückläufige, zuletzt jedoch stabile Nutzung. Gleichzeitig nimmt die Nachrichtenmüdigkeit zu: 71 Prozent der Befragten geben an, zumindest gelegentlich Nachrichten zu meiden.
Dennoch bleibt das Vertrauen in etablierte Medien hoch. Julia Behre ordnete ein, dass das Nachrichtennutzungsverhalten „stabiler und konservativer als vermutet“ sei. Soziale Medien würden vorwiegend ergänzend genutzt, während lineares Fernsehen weiterhin eine zentrale Rolle spiele.
Auch in der journalistischen Ausbildung verändern sich die Anforderungen. Simon Hof betonte, dass neben technischem Verständnis vor allem grundlegende Kompetenzen entscheidend bleiben: „Die Grundprinzipien des Journalismus wie Objektivität, Quellenschutz, Faktentreue und Ehrlichkeit bleiben bei allem technischen Wandel unverändert.“
Werbewirkung, Datenkompetenz und neue Touchpoints
Im Bereich Werbung rückte insbesondere die Wirkung im Nachrichtenumfeld in den Fokus. Eine Studie des Marktforschungsinstituts Civey widerlegt verbreitete Annahmen über negative Effekte. Judith Klose und Michael Ehtling fassten die Ergebnisse klar zusammen: „Das Nachrichtenumfeld schadet der Werbung gar nicht.“ Ein befürchteter Stimmungstransfer lasse sich empirisch nicht nachweisen.
Darüber hinaus zeigen Datenanalysen die starke Wirkung von TV-Werbung auf Marken und digitale Aktivitäten. Olaf Schlesiger betonte, dass Werbung im Broadcaster-Umfeld „auf beiden Seiten des Funnels wirkt“ und auch bei mittleren Budgets signifikante Effekte erzielen kann.
Parallel dazu verändert Künstliche Intelligenz die Customer Journey. Morten Malmbak brachte die Entwicklung auf den Punkt: Während Suchmaschinen Informationen organisieren, „kuratiert KI Entscheidungen“. Für Marken bedeutet das, dass sie nicht nur sichtbar sein müssen, sondern auch in datengetriebenen Empfehlungssystemen berücksichtigt werden.
Neue Inhalte, neue Nutzungsmuster
Im Entertainment-Bereich gewinnen Creator-getriebene Formate an Bedeutung. Sie ermöglichen schnellere Produktionsprozesse und sprechen insbesondere junge Zielgruppen an, die sich stärker an Personen und Communities orientieren.
Gleichzeitig bleibt der Kontext der Mediennutzung entscheidend. Brigitte Bayer hob hervor, dass Medien zunehmend als Mittel zum emotionalen Ausgleich genutzt werden: Menschen suchten ein „emotionales Gleichgewicht“, das Medien herstellen können.
