Ein Werbeplus im Jahr 2018 in Österreich gegenüber 2017 hört sich nicht gerade berauschend an. Bei genauerem Hinsehen in die Werbebilanz von Focus Media Research zeigt sich aber, dass die Dinge nicht so heiß gegessen werden, wie sie gekocht werden. Denn Above the Line, also bei den so genannten klassischen Medien, legen die Werbespendings in unserem Land ohnehin um 1,9 Prozent zu. Nur die Werbung Below the Line (darunter fällt etwa Direct Marketing) schwächelt mit einem Minus von 6,6 Prozent im Vergleich zu 2017. Insgesmant stagniert die Gesamtkommunikation (Below & Above The Line) nahezu. Das Bruttowerbeaufkommen von 5, 86 Milliarden Euro entspricht einem bescheidenen Plus der bereits erwähnten 0,3 Prozent.
Print gewinnt – aber nur zart
Innerhalb der klassischen Werbung steht Print nach wie vor ganz oben. Fast 2 Milliarden Euro brutto wurden von der werbetreibenden Wirtschaft in Print investiert. Dies ist ein marginaler Anstieg von 0,7 Prozent (Regionale Wochenzeitungen und Tageszeitungen schließen positiv ab, Fachzeitschriften & Illustrierte/Magazine beenden das Jahr mit einem Minus) und bedeutet einen Anteil von ca. 46 Prozent innerhalb der klassischen Werbung. Mehr als ein Viertel des Bruttowerbeaufkommens (27,7 Prozent) vereinnahmt das Medium TV. Etwa 1,2 Milliarden Euro wurden von der werbetreibenden Wirtschaft in Fernsehen gepumpt. Das nominale Plus von 2,8 Prozent basiert insbesondere auf die hohen Zuwachsraten bei den Privat-TV-Sendern (+ 4,4 Prozent).
Der Bereich Online wurde – wie schon im Vorjahr – auf Basis von Experteninterviews um die Gattungen Social Media und Suchwortvermarktung hochgerechnet, um ein eine möglichst vollständige und valide Bilanz auszuweisen. Online wächst laut Focus weiter dynamisch mit einem Plus von 4,5 Prozent in Relation zum Jahr davor und übertrifft die Grenze von 600 Millionen Euro (Anteil von über 14 Prozent am klassischen Werbekuchen). Die einzelnen Gattungen entwickeln sich allerdings sehr unterschiedlich: Während Mobile und Video sogar zweistellig zulegen können, Suchtwortvermarktung um fast 5 Prozent zunimmt, stagniert die klassische Onlinewerbung bzw. verliert leicht um 0,5 Prozent.
Neben Online ist das Werbemedium Radio jener Werbekanal, der die höchsten Zuwächse (4,4 Prozent) im Jahr 2018 verzeichnen kann und schließlich mit 237 Millionen Euro einen Anteil in der klassischen Werbung von etwa 5,5 Prozent einnimmt. Die Spendings entwickelten sich sowohl im ORF als auch in den Privaten überproportional. Der Bereich Außenwerbung weist mit der Gattung „Digital-Out-of-Home“ zwar das am stärksten wachsende Medium auf (mehr als 20 Prozent Plus), verliert aber in Summe um 0,5 Prozent in Relation zum Vorjahr, was insbesondere auf das fehlende Werbevolumen der Politik (Wahljahr 2017) zurückzuführen ist. Das Bruttowerbeaufkommen von 282 Millionen Euro entspricht einem Anteil von 6,6 Prozent am klassischen Werbekuchen. Die Werbemaßnahmen im Kino sind nominal um 4,3 % rückläufig. Der Anteil von Kino im Bereich Above The Line beträgt aber lediglich 0,3 Prozent.
Werbeprognose für 2019: Moderate Entwicklung
Laut Einschätzung von Focus wird sich der Werbemarkt auch 2019 nur sehr moderat entwickeln. In der kumulierten Betrachtung gehen die werbetreibende Wirtschaft und die Agenturwelt von einem Werbeplus von 2,1 Prozent aus. Deutlich divergent bleiben die Einschätzungen zu den einzelnen Werbegattungen: Während im Grunde allen Online-Medien ein deutliches Werbeplus vorausgesagt wird (wenngleich nicht mehr in der Dimension der Vorjahre, allerdings für alle relevanten Bereiche über 5 Prozent), wird den Offline- Mediengattungen nur ein sehr geringes Wachstum oder weitere Verluste prognostiziert. Die Prognosen bewegen sich zwischen ‑1 Prozent (Kino, Tageszeitungen) bis + 1,4 Prozent (Citylight, DOOH). Auszüge der Focus-Studie finden Sie hier.
Fragmentiertere Betrachtung des Digitalwerbemarktes
Bereits in der zweiten Februarhälfte 2019 präsentiert übrigens die Kommunikationsagentur MOMENTUM Wien ihre Digitalspendingstudie mit einer retrospektiven Betrachtung von 2018 und der Digitalspendingprognose für 2019. Die Digitalspendingstudie von MOMENTUM ist eine wichtige Arbeits- und Planungsgrundlage für Werbetreibende, Medienbetreiber, Vermarkter und Agenturen aller Art. Sie liefert Detailanalysen über die Spendings in den Bereichen klassische Onlinewerbung, Social Media, Suchwortvermarktung, Online-Rubrikenmärkte/Online-Verzeichnisse sowie Affiliate Marketing. Die Studie bietet eine eingehende Übersicht über die Brutto- und Nettospendings im österreichischen Markt sowie die Marktstärke von Publishern, Vermarktern und Mediaagenturen.
