Demnach fokussieren sich Unternehmen in Deutschland stärker auf die Erschließung neuer Märkte als ihre europäischen Wettbewerber. Gleichzeitig offenbart die Untersuchung jedoch erhebliche Herausforderungen bei der Umsetzung erfolgreicher Wachstumsstrategien.
Die Ergebnisse basieren auf der Forrester Marketing Survey 2026 und zeichnen ein differenziertes Bild: Während deutsche Unternehmen ambitionierte Expansionspläne verfolgen, bestehen weiterhin Defizite bei kundenorientierter Kommunikation, datengetriebener Erfolgsmessung und der Vorbereitung auf KI-gestützte Kaufprozesse. Diese Schwachstellen könnten sich als Wachstumshemmnis erweisen – insbesondere in einem Marktumfeld, in dem Einkäufer zunehmend belastbare Nachweise für Mehrwert und Produktivitätsgewinne erwarten.
Deutschland ist Europas Wachstumstreiber
Mit 47 Prozent erreicht Deutschland den höchsten Wert unter den untersuchten europäischen Ländern bei der Frage nach dem wichtigsten Wachstumstreiber für 2026. Fast die Hälfte der befragten B2B-Marketingentscheider sieht die Expansion in neue Märkte als zentrale Priorität.
Dieser Fokus auf Wachstum unterstreicht den Optimismus vieler Unternehmen. Gleichzeitig erhöht er den Druck auf Marketingorganisationen, ihre Strategien konsequent auf internationale Zielgruppen und veränderte Käufererwartungen auszurichten.
Produktbotschaften dominieren weiterhin die Kommunikation
Trotz des zunehmenden Fokus auf Customer Experience bleibt die Kommunikation vieler Unternehmen stark produktzentriert. Mehr als ein Viertel der deutschen Befragten (26 Prozent) gibt an, dass die eigene Marketingkommunikation zu stark auf Produkteigenschaften statt auf die Bedürfnisse der Kunden ausgerichtet ist.
Damit liegt Deutschland über dem Niveau vieler anderer europäischer Märkte. Die Ergebnisse deuten darauf hin, dass zahlreiche Unternehmen weiterhin Schwierigkeiten haben, den konkreten geschäftlichen Nutzen ihrer Lösungen in den Mittelpunkt ihrer Botschaften zu stellen.
Sichtbarkeit in generativen KI-Systemen wird strategisch relevant
Die wachsende Bedeutung von generativer KI verändert auch das B2B-Marketing. Bereits 40 Prozent der deutschen Marketingverantwortlichen sehen es als Priorität an, die Sichtbarkeit ihres Unternehmens in generativen KI-Systemen zu stärken.
Der Hintergrund: Käufer nutzen zunehmend KI-gestützte Recherche- und Validierungsprozesse, um Anbieter zu bewerten und Entscheidungen vorzubereiten. Unternehmen müssen deshalb sicherstellen, dass ihre Inhalte, Expertise und Markenbotschaften auch in KI-basierten Such- und Informationsumgebungen präsent sind.
Rückstand bei integrierten Kampagnen
Während integrierte Marketingkampagnen in vielen europäischen Märkten mittlerweile etabliert sind, zeigt die Studie Nachholbedarf in Deutschland. Insbesondere im Vergleich zum Vereinigten Königreich bestehen Defizite bei der operativen Umsetzung, Koordination und Governance.
Diese Unterschiede können sich direkt auf die Konsistenz von Botschaften sowie die Effizienz von Marketingmaßnahmen auswirken und damit den Erfolg von Wachstumsinitiativen beeinträchtigen.
Analytics und Erfolgsmessung bleiben Schwachstellen
Ein weiteres zentrales Ergebnis betrifft die Nutzung von Daten und Analysen. Viele deutsche Marketingteams sehen weiterhin Herausforderungen bei der Erfolgsmessung ihrer Aktivitäten. Genannt werden unter anderem mangelnde interne Unterstützung, fehlende Analysekompetenzen innerhalb der Marketingorganisation sowie eine unzureichende Verknüpfung von Kennzahlen mit konkreten Wachstumsentscheidungen.
Damit bleibt die Transformation hin zu einer stärker daten- und entscheidungsorientierten Marketingsteuerung für viele Unternehmen eine zentrale Aufgabe.
Käuferverständnis und Analytics müssen zusammengeführt werden
Christina Schmitt, Vice President und Principal Analyst bei Forrester, ordnet die Ergebnisse wie folgt ein: „Deutsche B2B-Marketer starten mit großen Wachstumsambitionen in das Jahr 2026, insbesondere im Hinblick auf internationale Expansion. Doch Ambitionen allein führen nicht zum Erfolg, wenn Botschaften weiterhin produktzentriert bleiben und die Erfolgsmessung keine fundierten Entscheidungen ermöglicht.
Unsere Forschung zeigt, dass deutsche Unternehmen die Verbindung zwischen Käuferverständnis, Analytics und Kampagnenumsetzung modernisieren müssen – insbesondere, da KI-gestützte Discovery-Prozesse die Art und Weise verändern, wie Käufer Anbieter bewerten. Die Unternehmen, die den Wandel von aktivitätsorientiertem Marketing hin zu entscheidungsrelevanter Erfolgsmessung und konsequent käuferorientierter Kommunikation vollziehen, werden am besten positioniert sein, ihre Expansionspläne in nachhaltiges Wachstum umzusetzen.“
