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Thorsten Beyer, CCO dentsu Austria

Dentsu Ad Spend Report 2023: Entwicklung der Werbeausgaben in Österreich durchwachsen

Dentsu veröffentlicht seinen ersten Ad Spend Report für 2023 mit Prognosen zur Entwicklung der Netto-Werbeinvestitionen. Das Ergebnis: der globale Werbemarkt wächst mäßig.

Das Jahr 2022 wird global betrachtet, trotz der politischen und ökonomischen Krisen in diesem Jahr, ein Wachstum bei den Werbeausgaben in Höhe von 8,0 Prozent vorweisen können. Im Forecast für 2023 sieht dentsu einen weiteren Anstieg der globalen Werbeausgaben von soliden 3,8 Prozent, was einer Netto-Investitionssumme von 740,9 Milliarden US-Dollar bis zum Jahresende entspricht. Dieser Zuwachs ist dabei nicht nur auf den Anstieg des Werbevolumens oder der Inventarverkäufe zurückzuführen, sondern auch den steigenden Inflationszahlen geschuldet. Sportliche Großereignisse, wie die bevorstehende FIFA-Fußball-Weltmeisterschaft der Frauen und die Rugby Weltmeisterschaft der Männer, unterstützen die positive Entwicklung.

Österreich: Moderates Wachstum von 1,6 Prozent

Der österreichische Werbemarkt war stark in das Jahr 2022 gestartet und dieser Trend setzte sich, trotz der sich abzeichnenden Verschlechterung der wirtschaftlichen Lage, bis zum Jahresende mit +3,4 Prozent fort. Anders als zum Beispiel in Deutschland hatten der Ukraine-Krieg und die damit verbundenen Auswirkungen, sowie die Pandemie, kaum Einfluss auf den österreichischen Markt. Die Marktteilnehmer berichten von einem durchwegs erfolgreichen Geschäftsjahr. Hinsichtlich 2023 wird für den österreichischen Werbemarkt moderates Wachstum um 1,6 Prozent prognostiziert, welches vor allem aus den Mediengattungen Digital, OOH und Audio generiert wird, aber auch Kino legt nach der Pandemie überproportional zu. 

Bezüglich TV prognostiziert dentsu, dass die Reichweiten im linearen Fernsehen weiterhin zurückgehen werden. Bei stabiler Nachfrage, und auf gleichem Niveau wie vor der Pandemie, weshalb eine enorme Preisinflation erwartet wird. Es wird vor allem ab den zweitenTertial eine hohe Auslastung der Bestände prognostiziert, die bis zum Jahresende zunehmen wird. Print verteuert sich aufgrund der gestiegenen Rohstoffpreise, sodass ein Preisanstieg bis zu 15 Prozent befürchtet wird. Dentsu sagt daher eine Verlagerung der Printbudgets hin zu anderen Mediengattungen voraus.

Thorsten Beyer, CCO dentsu Austria, kommentiert: „Für das Jahr 2023 bewerten wir die Lage hierzulande als durchwachsen. Zum jetzigen Zeitpunkt wird zwar noch keine Rezession prognostiziert, jedoch sind starke Anzeichen dafür zu erkennen. Wir sehen zum Beispiel, dass unsere Kunden eher abwartend in das neue Jahr starten. Die Werbeausgaben der Werbetreibenden werden in Folge davon kurzfristiger geplant und stärker leistungsorientiert eingesetzt werden. Generell werden Kunden in Zeiten des wirtschaftlichen Abschwungs preissensibler, auch aufgrund der enormen Inflation, daher geraten Marken unter Druck oder verlieren im Kaufverhalten an Bedeutung.“