Die Steiermark ist eine beliebte Urlaubsdestination Österreichs und ist mit den unterschiedlichsten Vorstellungen an Freizeitgestaltung behaftet. Der Online-Auftritt von steiermark.com bietet zudem eine Fülle an Informationen für potenzielle Urlauber. Um für den Webauftritt eine zielgerichtete Content-Strategie zu entwickeln, erhoben und analysierten das eingespielte Agentur-Duo elements und Content Garden für Steiermark Tourismus komplexe User-Daten. „Die einhergehenden Veränderungen im Zuge des Online-Zeitalters haben auch auf unserer Website steiermark.com ihre Spuren hinterlassen: Eine Unmenge an vielfältigem Inhalt für eine sehr breite, heterogene Zielgruppe. Diese Entwicklung wollten wir im Rahmen eines Datascience-Projektes evaluieren, um herauszufinden, wie die Inhalte auf den Nutzer wirken und wo Spielraum für Optimierung gegeben ist“, so Erich Neuhold, Geschäftsführer von Steiermark Tourismus und mit der Etablierung und Festigung der Marke Steiermark betraut, über die Intention des Gemeinschaftsprojektes.
Zum einen erarbeitete elements, die mit Pimcore auch das CMS und die technische Infrastruktur für den Kunden steiermark.com zu Verfügung stellt, mittels gezielter Websiteanalysen und Strukturierung von bestehenden Buchungsdaten jenen Hero-Content, der die relevantesten Thematiken von steiermark.com kommunizierte. „Dank detaillierter Analysen war es uns möglich, ein schlüssiges Profil hinsichtlich der Domain-Nutzung zu skizzieren. Typische Leserpfade nachzuzeichnen und klare Handlungsempfehlungen abzuleiten, birgt einen großen Pool an Möglichkeiten, die es nun zu kanalisieren gilt“, erklärt Patrick Edelmayr, Geschäftsführer elements. Zum anderen erstellten Content Garden und Steiermark Tourismus zu relevanten Themen wie „Natur & Bewegung“, „Regeneration & Wellness“ und „Kultur & Kulinarik“ ein Content Research Setup, bei dem neutrale Artikel im Premium-Publisher-Netzwerk von Content Garden einer themenaffinen Leserschaft österreichischer und deutscher Online-Tagesmedien ausgespielt wurden. So konnten Content-Interaktionen von neutralen Usern (abseits des Tourismusportals steiermark.com) identifiziert und analysiert werden. „Mit der umgesetzten Kampagnen-Strategie haben wir Neuland im Content Marketing betreten. Einerseits haben wir Usersignale genutzt, um genau jenen Content zu produzieren, den die Leser sich wünschen, andererseits haben wir die neu aufgesetzten Zielseiten des Kunden voll-nativ auf Qualitätsmedien im DACH-Raum syndiziert – eine native und optimierte Integration von Landingpages in dieser Form hat es noch nicht gegeben“, sagt Lucas Schärf, CEO Content Garden.
Mit dem Datascience-Projekt steht Steiermark Tourismus aber erst am Anfang einer Digitalisierungswelle. Die bis dato eruierten Ergebnisse zeigen auf, wie man als Online-Anbieter individuell auf wesentliche Faktoren wie Zielgruppe, Such-Intention und Informationsbedarf, Content und Kommunikationskanal eingehen und dem Online-User dadurch maßgeschneiderten Inhalt, abhängig von der Phase seiner Customer-Journey, anbieten kann.
