Wie ordnet ihr als Expertin und Experte den Stellenwert von KI in Verbindung mit Video-Marketing in Österreich im internationalen Vergleich ein?
Hana Greiner: Internationale Studien postulieren: „Mindestens 70 Prozent der Marketer:innen werden zukünftig auf AI im Videomarketing setzen“. Beim genaueren Hinsehen merken wir aber schnell: Diese Studien sind oft von den Tool-Anbietern selbst beauftragt. Abgesehen davon sieht die Realität in Österreich anders aus. Wir von COPE haben dazu erst eine Studie durchgeführt. Hier haben gerade mal 17 Prozent geantwortet, AI im Videomarketing einsetzen zu wollen. Der Stellenwert wird natürlich auch durch die rechtlichen Rahmenbedingungen eingeschränkt. Diese sind in der EU (Gott sei Dank) strenger als z.B. in den USA.
Welche Entwicklungen und Trends fallen euch besonders auf?
Hana Greiner: Immer mehr Kund:innen merken, dass es ganz ohne Video nicht mehr geht. Jene, die sich trauen, Video sinnvoll einzusetzen, also kanal- und zielgruppengerecht statt Hochglanz, werden mit Reichweite und Engagement belohnt. Der Trend geht endlich mehr Richtung Social Brand statt starres Brand-Design das eins zu eins in Video gegossen werden muss. Da geht allerdings in Österreich noch deutlich mehr! Auf B2B Seite bemerke ich vor allem, dass Unternehmen sich bewusster werden, dass sie Corporate Influencer:innen brauchen. Auch hier ist man schnell verleitet, über AI-Avatare nachzudenken. Denn die verlassen das Unternehmen nicht und sind schön steuerbar. Mein klarer Rat hier ist: Finger weg! Menschen spüren Authentizität und gerade im Corporate Bereich muss es sowieso mehr menscheln.
Alexander Korec: Es kommen in einem enormen Tempo mehr und mehr Tools und Plattformen auf den Markt, die immer größere Versprechen von qualitativen Output in kürzerer Zeit suggerieren. Da muss man sehr vorsichtig rangehen, da diese natürlich alle mit kostspieligen Abos oder Credit-Systemen arbeiten und man oft sehr schnell merkt, dass sie nicht auf einem zufriedenstellendem Level für einen selbst abliefern können. Daher sollte man nicht sofort jeden Trend bzw. jede neue Entwicklung sofort adaptieren, sondern das ganze ein wenig beobachten, schauen wie es sich am Markt etabliert und ob man es für die eigenen Workflows am Ende des Tages sinnvoll einsetzen kann, bevor man viel Zeit und Geld investiert.
Welches heimische Unternehmen betrachtet ihr als Vorzeigebeispiel für Video-Marketing in Verbindung mit KI?
Hana Greiner: Es gibt keines. Wenn ich sehe, dass da KI drinnen ist, dann läuft da schon was falsch. KI in der Produktion soll man weder sehen noch spüren. Einzige Ausnahme: Die Videokampagne der Stadt Linz die ganz offensiv und offensichtlich mit KI gespielt hat. Da wurde User:innen nichts vorgetäuscht sondern absichtlich absolut übertrieben – so kann man das durchaus bringen! Aber auch hier bin ich mir nicht sicher: War das KI oder einfach jemand sehr fähiges im CGI-Bereich?
Welches internationale Unternehmen ist euch in den vergangenen Monaten aufgefallen?
Hana Greiner: Ebenfalls keine nennenswerten Positivbeispiele. Sowohl aus dem oben genannten Grund (wenn ich KI merke, ist das problematisch, siehe z.B. der negativ Backlash zur Coca Cola Weihnachtskampagne). Was mir aber international wie national auffällt, ist der Vibe Shift: User:innen fangen an, Marken zu shamen, weil sie AI im Einsatz haben. Einmal in die Kommentarspalten geschaut, zeigt sich: Da häufen sich die Kommentare mit „Oh Mann, ich dachte das wäre echt!“ bis hin zu „hört auf mit diesem KI-Scheiß!“.
Alexander Korec: Da kann ich mich Hana nur anschließen: eigentlich fallen mir da nur negativ Beispiele ein bzw. ein Marketing Shitstorm nach dem anderen, welche die Firmen letztendlich zum Zurückrudern bewogen haben.
Welchen schnell umsetzbaren Tipp könnt ihr empfehlen?
Hana Greiner: Video muss ohne KI im Marketing funktionieren. Erst eine Videostrategie aufbauen. Wofür benutze ich Video? Auf welchen Channels? In welcher Form? Welche Ergebnisse erwarte ich mir von meinen Videoproduktionen? Und erst wenn das steht überlegen: An welchen Stellen kann ich hier sinnvoll KI einsetzen? In den meisten Fällen wird es in der Konzeption sein – für Produktion liefert KI einfach keine Ergebnisse, die brandtauglich sind.
Alexander Korec: Analysiere deine eigenen Arbeitsabläufe und Workflows, überleg dir wo es z.B. repetitive und generische Tasks gibt, die du sinnvoll mit AI unterstützen Tools „auslagern“ kannst. Somit kann man sich Zeit freischaufeln für wirklich kreative und relevante Arbeit. Ebenso bei speziellen technischen Anforderungen in der POSTproduction etc. gibt es immer mehr immer bessere & intelligentere AI unterstütze SW, die das kreative Arbeiten erleichtern und bereichern können.
Dieses Interview ist Teil einer Interviewserie mit Mitgliedern des MCÖ Digital Marketing Experts Pool in Kooperation mit der Internet World Austria Redaktion. Stephan Kreissler, Gründer der Digital Agenturen AdsThatWork und Digitalisten, ist Initiator und Leiter des Pools der Digital Marketing Expertinnen und Experten. Er wird unterstützt von Harald Rametsteiner, Lehrgangsleitung für den MBA General Management an der FH des BFI Wien.
