Seit 2007 erheben Bernd Platzer und Maximilian Mondel, die Gründer der Kommunikationsagentur MOMENTUM Wien, die digitalen Werbeausgaben in Österreich. Die Ergebnisse fließen jährlich in eine Studie ein, die sich bei Medien- und Vermarktungsunternehmen, Agenturen sowie werbetreibenden Unternehmen als wichtige Datengrundlage etabliert hat.
Die Untersuchung startete 2007 unter dem Namen „Werbeplanung Digitalspendingstudie und Prognose“. Seit 2018 erscheint sie als „MOMENTUM Digitalspendingstudie und Prognose“ und verbindet jeweils einen Rückblick auf das digitale Werbevolumen des Vorjahres mit einer Prognose für das laufende Jahr.
Ebenfalls seit 2018 arbeitet MOMENTUM Wien dabei mit der Brancheninstitution iab austria zusammen. Die erhobenen Daten zur Entwicklung und Verteilung der österreichischen Digitalwerbeausgaben fließen zudem in die paneuropäische AdEx-Studie von IAB Europe ein.
Prognose für den gesamten Werbemarkt
Mit der Studie „Werbemarktszenarien Österreich 2025–2030“ erweitert MOMENTUM Wien den bisherigen Fokus deutlich. Untersucht werden nicht mehr ausschließlich digitale Werbeformen, sondern sämtliche relevanten digitalen und analogen Mediengattungen. Gleichzeitig reicht der Prognosezeitraum erstmals fünf Jahre in die Zukunft.
Der Impuls für die neue Untersuchung kam aus dem Ausland. Parallel zur österreichischen Digitalspendingstudie wurde MOMENTUM Wien 2022 vom kroatischen Verband der Digitalpublisher Hrvatska udruga digitalnih izdavača, kurz HUDI, mit einer jährlichen Analyse des kroatischen Digitalwerbemarktes beauftragt.
Seitdem erstellt die Wiener Agentur für HUDI eine eigene Digitalspendingstudie, die Unternehmen, Agenturen, Medienhäusern, Vermarktern und Investoren als Entscheidungsgrundlage dient. Anfang 2026 folgte der Auftrag eines HUDI-Mitgliedsunternehmens, den gesamten kroatischen Werbemarkt bis 2035 zu prognostizieren.
Die dabei gewonnenen Erfahrungen bildeten die Grundlage für das österreichische Projekt. Im März 2026 begann MOMENTUM Wien mit der Modellierung des heimischen Gesamtwerbemarktes bis 2030. Selbst ein Prognosehorizont von fünf Jahren sei angesichts der dynamischen wirtschaftlichen und medialen Entwicklung eine anspruchsvolle Aufgabe.
Unterschiedliche Szenarien für die Werbeausgaben
Die Studie wurde am 8. Juni 2026 beim Marketingtag der Austrian Marketing Confederation in Wien erstmals vorgestellt. Sie analysiert die zentralen Entwicklungen des österreichischen Werbemarktes zwischen 2025 und 2030 und soll einen differenzierten Ausblick auf die künftige Verteilung der Werbeausgaben ermöglichen.
Als Grundlage dienen makroökonomische Kennzahlen, internationale Werbemarktprognosen, österreichische Branchenstudien und langfristige strukturelle Trends. Berücksichtigt werden insbesondere technologische Innovationen, Veränderungen im Medienkonsum, das Konsumentenverhalten sowie die gesamtwirtschaftlichen Rahmenbedingungen.
Methodisch kombiniert die Untersuchung einen Top-down- mit einem Bottom-up-Ansatz. Dadurch soll eine realistische, nachvollziehbare und in sich konsistente Einschätzung des österreichischen Werbemarktes entstehen, die zugleich mit europäischen und internationalen Entwicklungen vergleichbar bleibt.
Die historische Marktbasis wurde anhand öffentlich verfügbarer Branchen- und Wirtschaftsdaten modelliert. Annahmen zu Bruttoinlandsprodukt und Inflation stammen unter anderem aus dem World Economic Outlook des Internationalen Währungsfonds, von der Weltbank und von Eurostat. Für die Werbemarktdaten wurden Quellen wie WARC, GroupM beziehungsweise WPP, Dentsu, Magna Global, Zenith, Statista sowie nationale Marktstudien und AdEx-Daten von IAB Europe miteinander abgeglichen.
Ziel der Studie ist es, Werbetreibenden, Agenturen, Medien- und Vermarktungsunternehmen, Investoren sowie Entscheidungsträgern Orientierung in einer besonders dynamischen Transformationsphase der Werbe‑, Marketing- und Medienindustrie zu geben.
Dazu berechnen die Studienautoren drei Varianten der wirtschaftlichen Entwicklung: ein optimistisches Szenario mit starkem BIP-Wachstum und niedriger Inflation, ein mittleres Basisszenario sowie ein pessimistisches Szenario mit schwachem Wachstum und hoher Inflation.
Digital und Out-of-Home legen zu
Unabhängig davon, welches Wirtschaftsszenario eintritt, rechnen die Studienautoren mit weiter steigenden Ausgaben in den digitalen Werbekanälen. Bei Printwerbung werden dagegen rückläufige Spendings erwartet – allerdings nicht in jenem drastischen Ausmaß, das in manchen Prognosen angenommen wird.
Die Ausgaben für Fernsehwerbung dürften bis 2030 in etwa auf dem heutigen Niveau bleiben. Deutliches Wachstum wird hingegen für Out-of-Home einschließlich Digital-Out-of-Home prognostiziert. Radio dürfte seine Position im österreichischen Werbemarkt weitgehend behaupten.
Trotz der Verschiebung in Richtung digitaler Kanäle werden traditionelle Medien auch in den kommenden Jahren einen wesentlichen Teil des heimischen Werbemarktes ausmachen. Der wirtschaftliche und strukturelle Druck auf diese Gattungen nimmt jedoch weiter zu.
Fernsehen bleibt aufgrund seiner großen Reichweite und seiner emotionalen Wirkung insbesondere für große Werbetreibende ein wichtiges Brandingmedium. Gleichzeitig wächst die Konkurrenz durch Streamingplattformen, Connected-TV-Angebote und die zunehmende On-Demand-Nutzung.
Bemerkenswert stabil zeigt sich laut Studie auch der Below-the-line-Bereich. Nachdem die Digitalisierung klassischer Prospekte über Jahre als zentraler Trend galt, greifen inzwischen wieder zahlreiche Handelsunternehmen auf gedruckte Prospekte zurück. Sie werden erneut verstärkt als Instrument zur Umsatzsteigerung und zur Erhöhung der Kundenfrequenz eingesetzt.
Die 57-seitige Studie „Werbemarktszenarien Österreich 2025–2030“ enthält einen Überblick über sämtliche Werbekanäle, Einzelanalysen der jeweiligen Gattungen, die prognostizierten jährlichen Veränderungen bis 2030 sowie eine ausführliche Darstellung der Methodik. Sie kann um 3.900 Euro netto bei MOMENTUM Wien über [email protected] bezogen werden.
