WPP ist der erste Partner, der Metas neue Creative-Lösung in WPP Open integriert. Welchen konkreten Mehrwert bringt das für KundInnen?
Barbara Stadler: Der zentrale Mehrwert für unsere Kunden ist klar die gesteigerte Performance und Effizienz der Kampagnen, die dadurch entsteht, dass Kreativ- und Media-Teams künftig in einem gemeinsamen Workspace arbeiten können, in dem Performance-Daten direkt in kreative Entscheidungen übersetzt werden – in Echtzeit. Konkret heißt das: Usere Teams sollen durch die Integration des Tools in WPP Open sofort sehen können, welche Creatives performen, darauf aufbauend mit KI neue Varianten generieren und diese direkt testen – ohne den Workflow zu wechseln oder auf separate Reportings warten zu müssen. Für unsere KundInnen bedeutet das weniger Streuverluste, eine verkürzte Time-to-Market und eine optimierte Wertschöpfung aus ihren Mediabudgets auf Plattformen, die in Österreich täglich von mehreren Millionen Menschen genutzt werden.
Die Lösung soll aus Performance-Daten neue Kreativideen ableiten. Wie stellt ihr sicher, dass datengetriebene Creatives nicht zu einer Vereinheitlichung von Werbeinhalten führt und Marken ihre Individualität behalten?
Barbara Stadler: Genau das ist der Grund, warum Meta „Brand Memory” als Kernfunktion entwickelt hat. Die Lösung lernt nicht einfach generische Best Practices – sie lernt die Marke des Kunden: Tonalität, visuelle Identität und was in der Vergangenheit funktioniert hat. Werbetreibende können ihre Brand Memory aktiv verfeinern und definieren, wofür ihre Marke steht. So wird ein KI-generiertes Creative nicht austauschbar, sondern spiegelt die einzigartige Identität jeder Marke wider. Der entscheidende Punkt: Die Lösung zeigt, was funktioniert und warum – aber die kreative Richtung bleibt beim Menschen. KI liefert datenbasierte Insights als Inspiration und Ausgangspunkt, nicht als vorgegebene Schablone. Die besten Ideen entstehen, wenn Kreative verstehen, welche Signale Resonanz erzeugen, und daraus etwas Eigenes machen. Die Daten informieren – sie diktieren nicht.
Meta und WPP arbeiten bereits in mehreren Bereichen eng zusammen. Welche Rolle spielt WPP Media dabei als Schnittstelle zwischen Media, Daten und Kreation, und wie verändert sich dadurch die Zusammenarbeit innerhalb der Agenturgruppen?
Barbara Stadler: Historisch gesehen arbeiteten Media und Kreation oft in getrennten Silos. WPP Media agiert hier als das entscheidende Bindeglied. Über WPP Open verschmelzen diese Welten zu einem kollaborativen Kreislauf. Die Zusammenarbeit verändert sich dadurch grundliegend: Sie wird agiler, responsiver und partnerschaftlicher. Kreative, unsere Social Teams und Mediaplaner sitzen virtuell am selben Tisch und optimieren Kampagnen gemeinsam auf Basis echter Live-Daten. Damit möchte wir einen linearen oft starren Prozess beenden.
Wenn KI künftig erfolgreiche Creatives analysiert, optimiert und neue Varianten vorschlägt: Welche Aufgaben bleiben aus deiner Sicht weiterhin klar menschliche Domänen im Kreativprozess?
Barbara Stadler: KI wird bereits heute täglich von Kreativen genutzt. Aber wir sind weit davon entfernt, dass kreative Arbeit ersetzt wird. Ganz im Gegenteil, KI eröffnet neue Möglichkeiten. Wir sehen KI als Werkzeug, das repetitive Aufgaben übernimmt – Variantenproduktion, Formatanpassungen, Performance-Analyse – damit Kreative und StrategInnen sich auf das konzentrieren können, was sie wirklich auszeichnet: Storytelling, strategische Markenführung, emotionale und kulturelle Resonanz und mutige Ideen, die eine Marke voranbringen. Die Kernfrage „Was wollen wir erzählen und warum?” bleibt menschlich. Ebenso die Markenpositionierung, das kulturelle Gespür, das Verständnis für Zielgruppen jenseits von Datenpunkten, und die Vision, wohin eine Marke sich entwickeln soll. KI kann sagen, was funktioniert hat und darauf basierende Ansätze entwickeln – aber die Entscheidung, wohin es als Nächstes gehen soll, trifft der Mensch.
Die Integration verspricht schnellere Optimierung und Skalierung von Kampagnen. Gibt es bereits konkrete KPIs oder Pilotprojekte, anhand derer du den geschäftlichen Nutzen für Werbetreibende messen kannst?
Barbara Stradler: KI ist eine “Threshold-Technology”. Man probiert Produkte aus, sie erfüllen die Anforderungen noch nicht ganz – bis sie plötzlich die Schwelle zur Alltagstauglichkeit überspringen. Verbesserung und Wandel fühlen sich manchmal sehr schnell an, obwohl die Grundlagen über Jahre hinweg gelegt wurden. Jetzt erreicht KI den nächsten Durchbruch bei der Anzeigenkreation, und mit dieser neuen Lösung wollen wir gemeinsam mit Meta das Potenzial weiter ausschöpfen, indem wir kreative Qualität und Geschwindigkeit auf ein neues Niveau heben. Global macht unser Kunde Unilever den Anfang, der führend bei tech- und creator-getriebenen Kampagnen ist. Die internationale Ausweitung folgt in den kommenden Monaten.
Böse Zungen behaupten, dass Agenturen hier ihre letzte Bastion – nämlich die Kreation – aufgeben. Was entgegnest du diesem Vorwurf?
Barbara Stadler: Das Gegenteil ist der Fall. Elav Horwitz, Chief Innovation Officer bei WPP, hat es treffend formuliert: „Die Zukunft kreativer Effektivität beginnt mit besseren Insights – nicht nur was funktioniert hat, sondern warum. Von dort aus entstehen die besten Ideen.” Wir geben also Kreation nicht auf – wir bekommen endlich die Werkzeuge, die den Abstand zwischen Insight und Wirkung verkürzen. Bisher mussten Kreativteams oft im Blindflug arbeiten oder rückwirkend auf Performance-Daten reagieren. Mit dieser Lösung fließt Creative Intelligence direkt in ihren bestehenden Arbeitsprozess ein. Das macht Kreation nicht überflüssig – es macht sie effektiver.
