Laut der Studie „Social Playbook 2026“ der Sportbusiness-Beratung ONE8Y haben im Sportmarketing nicht zwangsläufig die reichweitenstärksten Persönlichkeiten den größten Einfluss auf Kaufentscheidungen. Für die Untersuchung wurden 3.614 Personen in Deutschland und den USA befragt. Das Ergebnis stellt eine zentrale Annahme vieler Marketingstrategien infrage: Entscheidend ist nicht allein die Followerzahl, sondern die wahrgenommene Glaubwürdigkeit.
Mid-Size-Creator liegen vor Mega-Influencern
34 Prozent der sportinteressierten Befragten gaben an, dass Mid-Size-Creator mit 100.000 bis einer Million Follower den stärksten Einfluss auf ihre Kaufentscheidung haben. Mega-Influencer mit mehr als einer Million Follower kommen dagegen auf 15 Prozent. Den gleichen Wert erreichen prominente Profisportler, die im Sportmarketing traditionell besonders hohe Budgets auf sich ziehen.
Auch Micro-Influencer schneiden mit 21 Prozent stärker ab als Mega-Influencer und Sportstars. Bei besonders kaufaktiven Nutzer steigt der Einfluss von Mid-Size-Creator laut Studie sogar auf 38 Prozent. Profisportler fallen in dieser Gruppe auf elf Prozent.
Reichweite ist nicht gleich Wirkung
Für Marken und Agenturen im Sportmarketing ergibt sich daraus eine strategische Verschiebung. Große Reichweite bleibt relevant, reicht aber nicht aus, um Kaufimpulse auszulösen. Mid-Size-Creator bewegen sich zwischen professioneller Sichtbarkeit und persönlicher Nähe zur Community. Genau diese Kombination kann für Sportmarken entscheidend sein, wenn Kampagnen nicht nur Aufmerksamkeit, sondern messbare Wirkung erzeugen sollen.
Hendrik Fischer, CEO von ONE8Y, formuliert es so: „Wer Budgets rein nach Followerzahl verteilt, optimiert am falschen Hebel. Die wirksamste Creator-Klasse ist groß genug für Reichweite und klein genug für Glaubwürdigkeit. Reichweite und Wirkung sind zwei verschiedene Währungen – und das Sportbusiness verwechselt sie fast systematisch.“
Deutliche Unterschiede zwischen Deutschland und den USA
Die Studie zeigt zudem Unterschiede im Kaufverhalten zwischen Deutschland und den USA. In den USA haben 30 Prozent der sportinteressierten Befragten in den vergangenen drei Monaten mehrfach ein Produkt gekauft, nachdem sie es auf Social Media gesehen hatten. In Deutschland liegt dieser Wert bei 16 Prozent.
Für die langfristige Markenbindung bleibt Social Media jedoch nur ein Faktor unter mehreren. 44 Prozent der Befragten nennen ein selbst ausprobiertes Produkt als Auslöser für dauerhafte Bindung an eine Marke. Der Social-Media-Auftritt einer Marke kommt auf 19 Prozent. Damit wird deutlich, dass Creator-Marketing zwar Kaufimpulse setzen kann, Markenloyalität aber weiterhin stark über Produkterfahrung entsteht.
